zondag 16 november 2014

6 speerpunten voor het communicatiebeleid (1)

In de eerste helft van 2014 werkten externe experten, communicatie- en beleidsmedewerkers uit de Vlaamse overheid en externe stakeholders in co-creatie  aan een moderne visie en strategie voor de Vlaamse overheidscommunicatie 2014-2020.

In het project ToeComst werd de context voor de toekomstige Vlaamse overheidscommunicatie geschetst en werden zes speerpunten uitgewerkt, specifiek voor het communicatiebeleid.

Die zes concrete speerpunten voor het communicatiebeleid zijn:

  1. communicatie integreren in het beleid
  2. inzicht in drempels en hefbomen verwerven en toepassen
  3. wendbaar en op mensenmaat communiceren op basis van gegevens over levensfase, houding en handelen
  4. de centrale inkom via 1700 en Vlaanderen.be versterken
  5. coherent delen wat we doen
  6. evaluatie en onderzoek structureel inbedden

In deze blogpost worden de eerste drie speerpunten behandeld.

1. communicatie integreren in het beleid

Als communicatie pas wordt ingezet als het beleid al rond is, stoppen we veel energie in beleid begrijpelijk maken, terwijl we beter meteen begrijpelijk beleid maken.

Bovendien is beleid degelijker en effectiever als het tot stand komt in contact met de omgeving.

Hoe kan de overheid communicatie integreren in het beleid?

Beleidsmakers (zowel politici als beleidsmedewerkers en inhoudelijke experten in de administratie) en communicatiemedewerkers:
denken samen na, vangen signalen op uit de omgeving en vertalen die signalen samen naar beleid en communicatie
richten samen het communicatieaspect van het beleidsproces goed in: wat zijn de kernboodschappen, wanneer is communicatie nodig en met wie.

Dat kan in elke fase van het beleidsproces (agendering, voorbereiding, besluitvorming, uitvoering en evaluatie), maar het werkt het best als communicatie van bij het begin wordt meegenomen, net zoals het financiële aspect en de juridische onderbouwing.

Die manier van werken vraagt een nieuwe manier van denken over het tot stand komen van beleid en communicatie.
Ze past bij een netwerkende beleidsstijl, is bij uitstek geschikt bij complexe problemen of kwesties met veel of diverse actoren.
Ze impliceert niet noodzakelijk formele inspraakprocedures of grote participatieprocessen, maar helpt wel om daar weloverwogen al dan niet voor te kiezen.
Ze steunt op vergaande samenwerking tussen beleids- en communicatiecollega’s.

Dit betekent dat het eigenaarschap van en de verantwoordelijkheid voor communicatie wordt gedeeld.

De communicatiedienst laat een stuk eindregie op communicatie los en zet meer in op het ondersteunen en faciliteren van beleidscollega’s.

Communicatiemedewerkers verdiepen zich meer in beleidsprocessen.
Beleidsmakers en -medewerkers betrekken de communicatiecollega’s op tijd.

Die aanpak is geïnspireerd op het Nederlandse Factor C, communicatie in het hart van het beleid.


2. inzicht in drempels en hefbomen verwerven en toepassen

Overheden proberen vaak beleidseffecten te bereiken door informatie uit te sturen. Maar om verschillende redenen komt die informatie vaak niet toe, wordt ze niet verwerkt, of niet omgezet in de gewenste houding of het gewenste gedrag.

Om toch tot resultaat te komen moeten we meer rekening houden met de drempels die inzicht of gedrag belemmeren en meer gebruik maken van de mogelijke hefbomen.

We kunnen de doelgroepen anders definiëren: van een klassieke indeling volgens leeftijd of opleidingsniveau gaan we naar een segmentatie volgens houding en gedrag ten aanzien van het thema.

Vervolgens analyseren we welke acties of diensten nodig zijn, om pas daarna de inhoud en de vorm van de communicatie-uitingen te bepalen.

We zijn altijd waakzaam voor manipulatie of betutteling.

In het samenspel tussen communicatie en beleid schakelen we ook disciplines in als:
sociale marketing: "non profit"-technieken voor positieve maatschappelijke verandering
keuze-architectuur: keuzeprocessen analyseren en aanpassen waar dat kan
gedragspsychologie: inzichten in gedragsverandering
service design: dienstverlening vanuit de gebruiker ontwerpen en testen, user stories gebruiken om zaken gebruiksvriendelijker te maken ...

Naast traditionele campagnes gebruiken we ook storytelling, games, edutainment ...

Bij alle informatie die we geven, moet die goed opgebouwd zijn: eenvoudig, gelaagd, modulair, in beslissingsbomen, visueel, relevant.


3. wendbaar en op mensenmaat communiceren op basis van gegevens over levensfase, houding en handelen

De technologie van vandaag maakt het mogelijk om veel gerichter en meer op maat te communiceren met burgers, bedrijven en organisaties.

De Vlaamse overheid moet relevante informatie en transacties proactief aanbieden in de relevante context, door gebruik te maken van data (gedepersonaliseerde en gepersonaliseerde data) en gecapteerde signalen.

We evolueren van lang voorbereide, grote en meestal éénmalige campagnes naar meer frequente mini-campagnes en continue conversatie:
via klassieke media die zichtbaarheid creëren en leiden naar andere media
via online media en via eigen media (bv. corporate blog, nieuwskanalen, widgets op pagina’s van derden, ... zie ook de online perskamer in speerpunt 5) naar doelgroepen die specifieker zijn dan die van mainstream media
goed begeleid door monitoring en analyse (zie ook speerpunt 6): signalen capteren, kruisen met andere data of kennis uit andere disciplines, en vervolgens communicatie én beleid sneller bijsturen.

Bovengenoemde principes sluiten aan bij de idee van de converserende overheid.

We kunnen informatie op maat aanbieden aan individuele burgers, bedrijven en organisaties, waarbij we:
hun noden goed inschatten
met verschillende entiteiten en zelfs verschillende overheden samen een engagement aangaan op langere termijn
uiteraard correct omgaan met privacy: door te werken met opt in / opt out en door aan burgers, organisaties en bedrijven de keuzevrijheid te laten hoeveel gegevens ze vrijgeven in ruil voor informatie op maat
niet de illusie creëren dat de overheid alle informatie op individueel niveau kan bieden
reacties en vragen capteren, om de communicatie en dienstverlening bij te sturen.


vervolg van deze blogpost: 6 speerpunten voor het communicatiebeleid (2)

gerelateerde artikelen:

stakeholderforum ToeComst - Brussel, 1 april 2014

context Vlaamse overheidscommunicatie 2014-2020



1 opmerking:

  1. Ondertussen werden de zes speerpunten vertaald in vijf operationele doelstellingen (OD 5.1 t.e.m. OD 5.5), die vallen onder één (SD5) van de strategische doelstellingen in de "Beleidsnota 2014-2019 Algemeen Regeringsbeleid". Ze zijn uiteraard conform de tekst van het Regeerakkoord van de Vlaamse Regering 2014-2019. U kunt ze hier vinden: http://flande.rs/h8

    BeantwoordenVerwijderen

Vragen of opmerkingen bij deze post? Laat een berichtje achter!