zondag 31 augustus 2014

stakeholderforum overheidscommunicatie Vlaanderen

Om een visie en strategie voor de Vlaamse overheidscommunicatie 2014-2020 uit te tekenen werd door de Vlaamse overheid het ToeComSt project opgezet.

Zowel externe experten als communicatiespecialisten en beleidsmedewerkers uit alle geledingen van de Vlaamse overheid werden betrokken.

Op 1 april 2014 werden externe stakeholders uitgenodigd voor het stakeholderforum in het Vlaams Parlement om de eerder verzamelde informatie en ideeën te beoordelen.


Het werkdocument van 1 april bevat drie doelstellingen en verschillende strategieën; die werden in kleinere groepjes met de stakeholders besproken.

Dit zijn de drie doelstellingen die tijdens het stakeholderforum aan bod kwamen:

  1. We kijken van buiten naar binnen, vanuit de logica en noden van burgers, organisaties en bedrijven. Zo zorgen we voor nuttige, eenvoudige en gebruiksvriendelijke regels en diensten.
  2. We tonen wat de Vlaamse overheid doet (regering en administratie samen), welke rol ze opneemt in Vlaanderen. We brengen heldere en op elkaar afgestemde boodschappen en kaderen ze in een groter verhaal. Zo zorgen we voor meer transparantie en vertrouwen.
  3. We bieden informatie en diensten op maat, op het moment dat mensen ze nodig hebben. We gebruiken daarvoor (big) data, met respect voor privacy.


Per doelstelling werden meerdere strategieën aan een kritisch onderzoek onderworpen.

1. doelstelling 1: van buiten naar binnen

strategie 1.1: communicatie inbedden in elke fase van het beleidsproces

In de oude manier van werken komt communicatie pas op het einde van het beleidsproces: eerst wordt het beleid uitgewerkt en worden de regels geschreven; dan worden beleid en regels uitgelegd door de communicatieverantwoordelijke.

Bij de voorbereiding van beleid komen de communicatieve vraagstukken best meteen op tafel.

De beleidsmakers zelf zijn het best geplaatst om met die vraagstukken om te gaan. Ze kunnen het vaak beter zelf communiceren. De communicatie-afdeling wordt voor hen een coach die de omgeving helpt inrichten en de vaardigheden toepassen.

strategie 1.2: systematisch luisteren naar de noden en belevingen van mensen. Omgevingsanalyses maken. Beleid, dienstverlening en communicatie structureel evalueren. Resultaten delen en in actie omzetten.

strategie 1.3: de centrale inkom via 1700 en vlaanderen.be versterken

strategie 1.4: einde van de traditionele doelgroepencommunicatie, want laagdrempelig zijn is goed voor iedereen. Meer oog voor inclusie en een sociale marketingaanpak die structureel voorafgaat aan de communicatieplanning.

strategie 1.5: Naar een nog meer gesofisticeerde sociale marketingaanpak door deontologisch verantwoord gebruik van keuze-architectuur. Einde van de cognitieve boodschappen die geen rekening houden met gedragspsychologie.

strategie 1.6: Interactieve beleidsvorming; beleidsruimte laten aan burgers, actieve(re) openbaarheid als platform voor co-creatie met burgers en bedrijven


2. doelstelling 2: transparantie en vertrouwen

strategie 2.1: identiteit dragen en uitdragen. Het gestarte merkbeleid verderzetten, ook intern steeds coherenter

De Vlaamse overheid komt op dit moment zeer versnipperd naar buiten, zowel inhoudelijk als visueel. Met het merkbeleid is een andere weg ingeslagen.

We tonen welke rol de overheid opneemt in de samenleving. We brengen de baanbrekende verhalen.

De Vlaamse Regering en de ministers duiden hun beleid, maar ook de administratie communiceert over haar resultaten.

Als we een samenhangend en duidelijk verhaal willen vertellen, moeten we niet alleen afstemmen maar ook keuzes maken. Welke zijn de prioriteiten voor de volgende jaren en waarom?

strategie 2.2: ambtenaren en medewerkers zelf laten communiceren over hun werk

strategie 2.3: een nieuwsbeleid ontwikkelen voor de Vlaamse overheidsadministratie als geheel

strategie 2.4: de communicatieboodschappen afstemmen en prioriteiten stellen


3. doelstelling 3: informatie en diensten op maat

strategie 3.1: beschikbare gegevens gebruiken om te informeren op maat en daarbij duiden hoe we met privacy omgaan

strategie 3.2: wendbaarder worden: realtime marketing en database marketing als manier om beleid en communicatie synergetischer te maken


Zo ziet het toekomstbeeld van de Vlaamse overheidscommunicatie er uit.





Alle informatie, documenten, verslagen zijn gepubliceerd op de blog toecomst.com.

context Vlaamse overheidscommunicatie 2014-2020

Begin 2014 hebben tal van beleidsadviseurs en communicatiemedewerkers zich gebogen over een nieuwe visie en strategie voor de Vlaamse overheidscommunicatie. Er was een workshop met externe experts in januari, een workshop met interne experts in februari en een stakeholderforum op 1 april in het Vlaams Parlement.

De resultaten van het project ToeComSt werden samengevat in het document zes speerpunten voor het communicatiebeleid.

De beleidsvoorstellen uit het project ToeComSt werden geïntegreerd in de beleidsaanbevelingen aan de nieuwe Vlaamse Regering.

Op de blog toecomst.com blijven alle verslagen, werkdocumenten en tussentijdse rapporten ter beschikking.

De visie en de strategie voor de Vlaamse overheidscommunicatie 2014 - 2020 houdt rekening met:

  • de context waarin we werken: de evolutie naar een netwerkmaatschappij en de digitalisering
  • twee voorwaarden voor de hele organisatie: samenwerking en openheid


1. digitalisering - "Digitaal is het nieuwe normaal"

Peter Hinssen bracht al in 2010 zijn boek uit: "Digitaal is het nieuwe normaal. De revolutie is begonnen" - The New Normal.

Digitale diensten en informatie zijn niet meer een extraatje naast de "normale" dienstverlening. Het is voortaan logisch om diensten en informatie eerst en vooral digitaal aan te bieden. Zelfs om digitale diensten van meet af aan te ontwerpen voor mobiele toepassingen.

De digitale maturiteit van de Vlaamse overheid moet dus verhogen.

De focus moet liggen op het goed ontwerpen van nuttige en gebruiksvriendelijke diensten, dan pas op communicatie.

Maar digitaal is nog niet voor iedereen normaal. De overheid moet voldoende alternatieven blijven aanbieden. Persoonlijk contact - rechtstreeks of via tussenpersonen - is en blijft zeer belangrijk.


2. netwerkmaatschappij

De verticale, hiërarchische samenleving wordt horizontaler: de overheid is één speler tussen velen.

Mensen organiseren zichzelf vaker in (flexibele) netwerken, waarin het delen van informatie en resultaten belangrijk is: "delen is het nieuwe hebben." (Daan Roosegaarde)

De overheid kan het niet alleen. Ze moet (beleids)ruimte laten aan burgers / organisaties / bedrijven.

De overheid

  • verbindt
  • schept voorwaarden
  • geeft een duwtje, vult aan
  • bewaakt het algemeen belang
  • ontwikkelt beleid en werking in dialoog en interactie met doelgroepen en belanghebbenden



3. samenwerking

Samenwerking heeft in de context van het ToeComst project drie betekenissen:

Samenwerking binnen entiteiten en over entiteits- en overheidsgrenzen heen. De Vlaamse overheid moet de verkokering tegengaan. Een goede hefboom daarvoor is: "van buiten naar binnen kijken".

Ook het Vlaamse communicatiebeleid is versnipperd. Graag een sterkere globale visie, meer coördinatie, meer netwerking en samenwerking: vorming, uitwisseling, proefprojecten, informatie die beweegt …

Samenwerking vanuit verschillende disciplines: beleid, communicatie, ICT, databeheer, analyse, juristen, HRM ... Werken in multidisciplinaire (project)teams is een advies dat in de verschillende speerpunten terugkomt.


4. openheid

Burgers, bedrijven en organisaties verwachten dat openheid en transparantie in het DNA zitten van de overheid.

Meer informatie actief "openbaar maken" - van passieve naar actieve openbaarheid - genereert ook meer betrokkenheid.

De overheid moet informatie en data delen. Ze moet burgers, bedrijven en organisaties ermee aan de slag laten gaan, capteren wat er gebeurt, en dan eventueel nieuwe stimulansen geven.

Het projectteam ToeComSt hield bij de opmaak van een hedendaagse visie en strategie voor de Vlaamse overheidscommunicatie rekening met de context waarin we werken bij de Vlaamse overheid - de evolutie naar een netwerkmaatschappij en de digitalisering - en met twee belangrijke voorwaarden voor de Vlaamse overheid in zijn totaliteit: samenwerking en openheid.

gerelateerde artikels op deze blog over visie en strategie Vlaamse overheidscommunicatie:

6 speerpunten voor het communicatiebeleid (1)

6 speerpunten voor het communicatiebeleid (2)

stakeholderforum ToeComSt - Brussel, 1 april 2014