donderdag 29 mei 2014

woordvoerders een uitstervend ras

Woordvoerders, een uitstervend ras? Pleidooi voor een nieuwe invulling van de job: woordvoerder 2.0

Toespraak gehouden door Jeroen Wils tijdens de eerste Nacht van de Woordvoerder op 28 april 2014.

De integrale toespraak kan je nalezen op de blog bepublic van Jeroen Wils.

Journalisten en woordvoerders hebben vaak tegengestelde belangen. Journalisten willen informeren, woordvoerders willen soms niet altijd alles kwijt op hetzelfde moment. Daarom zijn ze niet altijd elkaars vrienden.

Jeroen Wils heeft een grenzeloze bewondering voor woordvoerders: "In voor- en tegenspoed verkondigen ze het woord van hun broodheer. 's Morgens voor dag en dauw op de radio, als het moet; laat op de avond of op een luie zondagmiddag, als het niet anders kan. Met een uitgestreken gezicht brengen ze de boodschap, in het belang van de dienst, of die van de roerganger en soms compleet tegen de eigen natuur in."

De functie van woordvoerder zoals we die kenden is echter verleden tijd. Woordvoerders 'oude stijl' zijn een uitstervend ras. Woordvoerders waren de orakels van Delphi die de waarheid in pacht hadden; zij waren de enige informatiekanalen voor pers en publieke opinie.

Sociale media zorgden voor een ommezwaai. Woordvoerders werden voorbijgestoken in transparantie en snelheid door Twitter en Facebook. Het 'woord voeren' werd een heel abstract begrip in tijden dat iedereen toegang heeft tot sociale media om informatie te verspreiden en te delen - iedereen woordvoerder!

De job van woordvoerder mag niet beperkt blijven tot enkel maar 'het woord voeren'. De functie is complexer geworden en het takenpakket breder.

Jeroen Wils geeft een meer uitgebreide invulling aan de job van woordvoerder. Voor hem is de woordvoerder 2.0:

  • de megafoon van zijn organisatie
  • nieuwsgaarder
  • bedrijfsjournalist
  • expert
  • partner van de marketingafdeling

1. de woordvoerder als megafoon van zijn organisatie

"Woordvoerders zijn vaak evenwichtskunstenaars" stelt Wils. "Koorddansers tussen de zuigende kracht van de media en het gebrek aan kracht van de opdrachtgever."


De woordvoerder

  • moet schipperen tussen iets prijsgeven en veel verbergen
  • probeert het evenwicht te bewaren tussen net genoeg zeggen en veel verzwijgen
  • maakt de afweging tussen een boterham uitdelen en de rest van het brood voor zich houden
  • zit geprangd tussen de vertrouwensrelatie met de journalist en de loyauteit voor de werkgever
  • heeft een job die nooit begint en nooit eindigt
  • heeft een job waarin zelden tijd is voor reflectie en evaluatie.

"Het woordvoerderschap is een topjob. Zij die het doen, zijn ware atleten."


2. de woordvoerder als nieuwsgaarder

Woordvoerders zijn niet alleen zenders van informatie maar ook verzamelaars van informatie. Een goede woordvoerder is een goede nieuwsgaarder. Iemand die op zoek gaat naar het relevante verhaal in de eigen organisatie, iemand die de verborgen schatten naar boven haalt.

Een goede woordvoerder verschilt hierin niet zoveel van een journalist: hij maakt van relevante content nieuwswaardige verhalen.

Wils verwijst hier naar het begrip brand journalism.

Onder brand journalism verstaan we een relevant, journalistiek verhaal brengen over je bedrijf of je product, geschreven en geregisseerd door de onderneming of de organisatie zelf.

Het begrip werd in 2004 gelanceerd door Larry Light, de voormalige marketing directeur van McDonald's. Hij was er rotsvast van overtuigd dat als hij zijn merk in het hart en gedachten van zijn doelgroep wilde krijgen, hij verhalen moest vertellen.

Brand journalism is gebaseerd op het idee van content marketing. Aandacht voor producten of diensten genereren via reclame en advertenties heeft weinig tot geen impact meer. Aandacht moeten we nu verdienen. En die aandacht verdienen we door zelf content te creëren.

Maar daar wringt nu net het schoentje. De informatie moet nieuwswaardig zijn, relevant, authentiek, inspirerend, waardevol, grappig of persoonlijk. Helaas slagen weinig organisaties daar in.

3. de woordvoerder als bedrijfsjournalist

Moderne ondernemingen en organisaties zouden ervaren journalisten moeten aanwerven die in de organisatie op zoek gaan naar nieuwswaardige verhalen, meent Jeroen Wils. In vele ondernemingen liggen tonnen verborgen schatten te wachten op publicatie.

De uitdaging voor bedrijven en hun woordvoerders ligt in het onder de aandacht brengen van hun core business. Hiervoor is journalistieke feeling vereist.Woordvoerders moeten in de onderneming als journalisten op zoek naar relevante inhoud. Ze moeten die inhoud met de nodige journalistieke vaardigheden in verhalen gieten en die publiceren via de juiste kanalen.

Die journalistieke vaardigheden zijn

  • weten welke verhalen werken
  • moeilijke verhalen op een toegankelijke manier vertellen
  • geloofwaardigheid geven aan de boodschap
  • complexe thema' s niet uit de weg gaan en op een heldere manier brengen
  • goed kunnen schrijven en de lezer kunnen boeien
  • sociale media goed gebruiken, het gesprek aangaan met de buitenwereld
  • naar de kern van de zaak gaan, de essentie en de relevantie zien

Voor Jeroen Wils ligt de toekomst van de woordvoerder in een rol als bedrijfsjournalist. Een bedrijfsjournalist die sterk is in boeiende verhalen vertellen over de onderneming. En niet zozeer een woordvoerder die ellenlange persberichten schrijft. Voor Wils is het klassieke persbericht op sterven na dood.

4. de woordvoerder als expert

"Een onderschatte en onderbenutte communicatietool is het communiceren van je deskundigheid." zegt Wils. Elk bedrijf of organisatie heeft experten in huis. Experten geven grotere marktwaarde, uitstraling en relevantie aan de onderneming.

Experten in de organisatie kunnen uitleggen waarom ze doen wat ze doen. Als een bedrijf meer aandacht wil besteden aan het waarom van haar organisatie, dan doet het er goed aan de eigen deskundigen aan het woord te laten.

Om meer impact te hebben, kunnen organisaties

  • hun eigen experten aan het woord laten
  • samenwerken met experten in de organisatie die door de buitenwereld als meer geloofwaardig worden gezien
  • de nadruk leggen op eigen expertise en onderzoek om de organisatie meer relevantie en een groter draagvlak te geven
  • hun CEO of hun woordvoerder via opiniestukken, debatten, discussiefora en blogs laten deelnemen aan het publieke debat; zo worden zij opinion leaders
  • met hun visie en inzichten inspelen op de actualiteit; de term hiervoor is newsjacking, heel snel inhaken op actuele gebeurtenissen.

Om die redenen gelooft Jeroen Wils heel sterk in de woordvoerder als expert.

Wils vermeldt volgende eigenschappen van een goede woordvoerder:

  • authentiek, geloofwaardig, transparant, accuraat, integer en eerlijk zijn
  • de media kennen
  • communicatie-expert zijn
  • taalvaardig zijn
  • staat ten dienste van één organisatie, één belang, één missie
  • kan een crisis ombuigen naar een opportuniteit
  • biedt houvast en stabiliteit in onzekere tijden
  • moet ambassadeur van de organisatie zijn en niet alleen diplomaat
  • houdt de communicatie met het publiek open
  • is een verbinder, niet enkel een zender

5. de woordvoerder als partner van de directie en de marketingafdeling

In veel bedrijven is de PR-verantwoordelijke of woordvoerder de laatste schakel in de communicatieketting. Het management laat een idee of strategie door de marketingafdeling omzetten in een marketing campagne. Als de campagne klaar is, wordt de woordvoerder gevraagd om 'de boodschap in de pers te krijgen'.

Zo werkt het niet!

"Pure commerciële boodschappen werken niet in de media; journalisten huiveren van persberichten die lezen als reclamefolders.", weet Jeroen Wils.

Woordvoerders moeten van bij het begin bij de strategie en de campagne betrokken worden. Met hun journalistieke vaardigheden kunnen zij elementen aanreiken die nieuwswaardiger en relevanter zijn dan puur commerciële boodschappen. En dat maakt het makkelijker om die verhalen in de pers te brengen.

conclusie:

Na enkele jaren woordvoerderschap heeft de woordvoerder van een organisatie een ongelofelijke kennis en deskundigheid opgebouwd over communicatie, over de werking van organisaties en over de rol van de media. Maar waarschijnlijk vooral mensenkennis. Zo groeit de woordvoerder uit tot een sleutelfiguur in zijn organisatie, een onmisbare pion op het strategische schaakbord van de organisatie.

gerelateerde artikelen:
27.02.2013 - een goede woordvoerder - visie Wim Verhoeven, hoofdredacteur Het Laatste Nieuws

01.06.2014 - woordvoerder 2.0 - visie Tom Van de Vreken, woordvoerder De Lijn



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen

Vragen of opmerkingen bij deze post? Laat een berichtje achter!