zondag 16 november 2014

6 speerpunten voor het communicatiebeleid (2)

In het ToeComst project visie en strategie Vlaamse overheidscommunicatie 2014-2020 werden zes speerpunten voor het communicatiebeleid van de Vlaamse overheid bepaald.

Die zes concrete speerpunten voor het communicatiebeleid zijn:

  1. communicatie integreren in het beleid
  2. inzicht in drempels en hefbomen verwerven en toepassen
  3. wendbaar en op mensenmaat communiceren op basis van gegevens over levensfase, houding en handelen
  4. de centrale inkom via 1700 en Vlaanderen.be versterken
  5. coherent delen wat we doen
  6. evaluatie en onderzoek structureel inbedden

In een vorige blogpost werden de eerste drie speerpunten beschreven.

Hierna volgen de laatste drie speerpunten.

4. de centrale inkom via 1700 en Vlaanderen.be versterken

De centrale inkom via de Vlaamse Infolijn 1700 en Vlaanderen.be is nu al een van de sterke punten van het Vlaamse communicatiebeleid.
Voor alle vragen is er één herkenbare, gratis toegangspoort.
Bepaalde instanties, zoals specifieke hulplijnen, hebben soms terecht een eigen nummer.

Enerzijds zijn er digitale kanalen, die nog aan belang zullen toenemen.
Anderzijds biedt de telefoon de mogelijkheid tot persoonlijk contact, wat zeker moet behouden blijven.

De Vlaamse Infolijn capteert een schat aan signalen. Die zijn nuttig voor het beleid, de dienstverlening en de communicatie op voorwaarde dat de informatie wordt gedeeld en gebruikt.

De Vlaamse overheid kan haar centrale inkom nog versterken door:
  • informatiewidgets te plaatsen op sites van binnen en buiten de Vlaamse overheid, waardoor overheidsinformatie wordt hergebruikt en de betrouwbaarheid van informatie over de Vlaamse overheid op andere sites wordt verhoogd
  • een header/footer-widget te maken voor officiële Vlaamse overheidswebsites om hun herkenbaarheid en betrouwbaarheid te verhogen en vlot de contactmogelijkheden met 1700 aan te bieden (bel/mail/chat)
  • de Vlaamse Infolijn vragen te laten beantwoorden via conversaties op sociale media
  • de Vlaamse Infolijn een rol te geven in een eventuele "burgerpagina" of een "mijnvlaanderen.be" (zie speerpunt 3)
  • ervoor te zorgen dat de Vlaamse Infolijn nog beter gegevens kan registreren en de gecapteerde signalen kan terugkoppelen naar diensten en beleid
  • de Vlaamse Infolijn zo uit te bouwen dat de telefoondienst van 1700 rechtstreeks kan doorverbinden met de juiste dienst, of de juiste dienst kan laten terugbellen. Doorverwijzen wordt dan nog slechts een laatste optie.

5. coherent delen wat we doen

De Vlaamse overheid moet werken op maat van burgers, organisaties en bedrijven, vanuit hun noden, en zoveel mogelijk in dialoog.
Dat houdt natuurlijk ook in dat ze zelf moet communiceren over haar beleid in de verschillende fases en over haar dienstverlening. Ze moet op een coherente manier naar buiten komen met wat ze doet.

De Vlaamse Regering en de Vlaamse ministers duiden hun beleid, maar ook de administratie moet zichtbaar zijn en communiceren over haar dienstverlening, over de stand van zaken van projecten, over de resultaten en hoe die worden geëvalueerd, over de volgende stappen, over de budgetten.

De Vlaamse overheid moet de baanbrekende verhalen vertellen die er zijn, haar rol en meerwaarde tonen, maar het ook zeggen wanneer iets minder goed loopt en waarom. Geloofwaardig communiceren veronderstelt open, tijdig en consequent zijn.

De Vlaamse overheid moet coherent naar buiten komen, vanuit één merkvisie, wat niet betekent dat er geen ruimte is voor een diversiteit aan verhalen of interacties.

De Vlaamse overheid moet haar communicatie afstemmen zodat er minder losse of zelfs tegenstrijdige boodschappen verspreid worden.
Ze moet keuzes maken en prioriteiten stellen:
Een aantal boodschappen gelden voor de hele Vlaamse overheid of over de overheden heen.
Andere boodschappen gelden voor een geheel aan verwante beleidsthema's.
Weer andere boodschappen zijn specifieker maar kunnen worden geduid tegenover het grotere geheel.

Om dit speerpunt te realiseren kan de Vlaamse overheid

een centraal nieuwsbeleid uitbouwen:
met meer afstemming tussen de diverse interne redacties, woordvoerders en andere communicatie specialisten, bv. in een “newsroom”, een online perskamer waar verschillende disciplines virtueel samen zitten
met minder klassieke persberichten en meer permanente communicatie die zowel journalisten als anderen (bloggers, consulenten, adviseurs, stakeholders) kunnen oppikken
met meer afstemming en vermenging van interne en externe communicatie (bv. meer informatie brengen op internet i.p.v. intranet): dat maakt de Vlaamse overheid opener voor zowel collega's als externen
waardoor nieuws coherenter wordt gebracht en gekaderd in het grotere geheel.


meer inzetten op interne communicatie en gedragenheid. Dat is immers een belangrijke succesfactor.
  • Elke medewerker moet niet alleen de eigen taak goed uitvoeren, maar die ook zien en begrijpen in het geheel. We werken allen samen aan het algemeen belang.
  • Dat begint bij de voorbereiding van het beleid en loopt door tot in het contact met het publiek. Onze medewerkers zijn het gezicht van de Vlaamse overheid. Ze kunnen consequent een aantal gemeenschappelijke waarden uitdragen en helpen bij het capteren van reacties.

medewerkers ondersteunen om zelf te communiceren over hun werk
In sociale-mediatijden gebeurt dat sowieso.
Een menselijke stem spreekt meer aan dan die van een organisatie.
Communicatiecoaches kunnen medewerkers mediawijzer maken en we leren van elkaar.

Dit principe sluit aan bij het idee van de converserende overheid.


6. evaluatie en onderzoek structureel inbedden

Voor de professionalisering van de communicatiefunctie van de Vlaamse overheid en een gedegen communicatiebeleid moeten onderzoek en evaluatie goed worden ingebed in de organisatie.

Door structureel te onderzoeken en te evalueren verwerven we meer inzicht, kunnen we meer gefundeerde keuzes maken, tussentijds bijsturen, beter verantwoording afleggen en ook beter verantwoordelijkheid nemen.

Er wordt al heel wat gemeten, maar dat gebeurt nog vaak ad hoc.

Om onderzoek en evaluatie structureel in te bedden moeten we:
niet nu en dan eens meten, maar systematisch, in het kader van permanente kwaliteitszorg. Dat helpt om blijvend aandacht te houden voor essentiële zaken zoals correcte en heldere taal, gebruiksvriendelijkheid, inclusie ...
het doel van elk onderzoek duidelijk vastleggen, van bij het begin budgetten voorzien en de nodige stappen bepalen
de doelstellingen en de resultaten van communicatieonderzoek en -evaluaties met elkaar delen
verbanden leggen, de resultaten samen brengen met die van andere onderzoeken (omgevingsanalyses, belevingsmonitors, pretests en effectmetingen, lezersonderzoeken, imago-onderzoek, gebruikersonderzoeken, mediabarometers, sociale mediamonitoring, online analytics, rapportering uit conversatiemanagement, rapportering van de Vlaamse Infolijn, monitoring (sociale) media, rapporten van de ombudsdienst ...)
de conclusies omzetten in acties, die op hun beurt weer worden geëvalueerd
open communiceren over de resultaten, ook als die tegenvallen: ze duiden en kaderen en vertellen wat we ermee zullen doen.


gerelateerde artikelen op deze blog:

6 speerpunten voor het communicatiebeleid (1)

stakeholderforum ToeComst - Brussel, 1 april 2014

context Vlaamse overheidscommunicatie 2014-2020


6 speerpunten voor het communicatiebeleid (1)

In de eerste helft van 2014 werkten externe experten, communicatie- en beleidsmedewerkers uit de Vlaamse overheid en externe stakeholders in co-creatie  aan een moderne visie en strategie voor de Vlaamse overheidscommunicatie 2014-2020.

In het project ToeComst werd de context voor de toekomstige Vlaamse overheidscommunicatie geschetst en werden zes speerpunten uitgewerkt, specifiek voor het communicatiebeleid.

Die zes concrete speerpunten voor het communicatiebeleid zijn:

  1. communicatie integreren in het beleid
  2. inzicht in drempels en hefbomen verwerven en toepassen
  3. wendbaar en op mensenmaat communiceren op basis van gegevens over levensfase, houding en handelen
  4. de centrale inkom via 1700 en Vlaanderen.be versterken
  5. coherent delen wat we doen
  6. evaluatie en onderzoek structureel inbedden

In deze blogpost worden de eerste drie speerpunten behandeld.

1. communicatie integreren in het beleid

Als communicatie pas wordt ingezet als het beleid al rond is, stoppen we veel energie in beleid begrijpelijk maken, terwijl we beter meteen begrijpelijk beleid maken.

Bovendien is beleid degelijker en effectiever als het tot stand komt in contact met de omgeving.

Hoe kan de overheid communicatie integreren in het beleid?

Beleidsmakers (zowel politici als beleidsmedewerkers en inhoudelijke experten in de administratie) en communicatiemedewerkers:
denken samen na, vangen signalen op uit de omgeving en vertalen die signalen samen naar beleid en communicatie
richten samen het communicatieaspect van het beleidsproces goed in: wat zijn de kernboodschappen, wanneer is communicatie nodig en met wie.

Dat kan in elke fase van het beleidsproces (agendering, voorbereiding, besluitvorming, uitvoering en evaluatie), maar het werkt het best als communicatie van bij het begin wordt meegenomen, net zoals het financiële aspect en de juridische onderbouwing.

Die manier van werken vraagt een nieuwe manier van denken over het tot stand komen van beleid en communicatie.
Ze past bij een netwerkende beleidsstijl, is bij uitstek geschikt bij complexe problemen of kwesties met veel of diverse actoren.
Ze impliceert niet noodzakelijk formele inspraakprocedures of grote participatieprocessen, maar helpt wel om daar weloverwogen al dan niet voor te kiezen.
Ze steunt op vergaande samenwerking tussen beleids- en communicatiecollega’s.

Dit betekent dat het eigenaarschap van en de verantwoordelijkheid voor communicatie wordt gedeeld.

De communicatiedienst laat een stuk eindregie op communicatie los en zet meer in op het ondersteunen en faciliteren van beleidscollega’s.

Communicatiemedewerkers verdiepen zich meer in beleidsprocessen.
Beleidsmakers en -medewerkers betrekken de communicatiecollega’s op tijd.

Die aanpak is geïnspireerd op het Nederlandse Factor C, communicatie in het hart van het beleid.


2. inzicht in drempels en hefbomen verwerven en toepassen

Overheden proberen vaak beleidseffecten te bereiken door informatie uit te sturen. Maar om verschillende redenen komt die informatie vaak niet toe, wordt ze niet verwerkt, of niet omgezet in de gewenste houding of het gewenste gedrag.

Om toch tot resultaat te komen moeten we meer rekening houden met de drempels die inzicht of gedrag belemmeren en meer gebruik maken van de mogelijke hefbomen.

We kunnen de doelgroepen anders definiëren: van een klassieke indeling volgens leeftijd of opleidingsniveau gaan we naar een segmentatie volgens houding en gedrag ten aanzien van het thema.

Vervolgens analyseren we welke acties of diensten nodig zijn, om pas daarna de inhoud en de vorm van de communicatie-uitingen te bepalen.

We zijn altijd waakzaam voor manipulatie of betutteling.

In het samenspel tussen communicatie en beleid schakelen we ook disciplines in als:
sociale marketing: "non profit"-technieken voor positieve maatschappelijke verandering
keuze-architectuur: keuzeprocessen analyseren en aanpassen waar dat kan
gedragspsychologie: inzichten in gedragsverandering
service design: dienstverlening vanuit de gebruiker ontwerpen en testen, user stories gebruiken om zaken gebruiksvriendelijker te maken ...

Naast traditionele campagnes gebruiken we ook storytelling, games, edutainment ...

Bij alle informatie die we geven, moet die goed opgebouwd zijn: eenvoudig, gelaagd, modulair, in beslissingsbomen, visueel, relevant.


3. wendbaar en op mensenmaat communiceren op basis van gegevens over levensfase, houding en handelen

De technologie van vandaag maakt het mogelijk om veel gerichter en meer op maat te communiceren met burgers, bedrijven en organisaties.

De Vlaamse overheid moet relevante informatie en transacties proactief aanbieden in de relevante context, door gebruik te maken van data (gedepersonaliseerde en gepersonaliseerde data) en gecapteerde signalen.

We evolueren van lang voorbereide, grote en meestal éénmalige campagnes naar meer frequente mini-campagnes en continue conversatie:
via klassieke media die zichtbaarheid creëren en leiden naar andere media
via online media en via eigen media (bv. corporate blog, nieuwskanalen, widgets op pagina’s van derden, ... zie ook de online perskamer in speerpunt 5) naar doelgroepen die specifieker zijn dan die van mainstream media
goed begeleid door monitoring en analyse (zie ook speerpunt 6): signalen capteren, kruisen met andere data of kennis uit andere disciplines, en vervolgens communicatie én beleid sneller bijsturen.

Bovengenoemde principes sluiten aan bij de idee van de converserende overheid.

We kunnen informatie op maat aanbieden aan individuele burgers, bedrijven en organisaties, waarbij we:
hun noden goed inschatten
met verschillende entiteiten en zelfs verschillende overheden samen een engagement aangaan op langere termijn
uiteraard correct omgaan met privacy: door te werken met opt in / opt out en door aan burgers, organisaties en bedrijven de keuzevrijheid te laten hoeveel gegevens ze vrijgeven in ruil voor informatie op maat
niet de illusie creëren dat de overheid alle informatie op individueel niveau kan bieden
reacties en vragen capteren, om de communicatie en dienstverlening bij te sturen.


vervolg van deze blogpost: 6 speerpunten voor het communicatiebeleid (2)

gerelateerde artikelen:

stakeholderforum ToeComst - Brussel, 1 april 2014

context Vlaamse overheidscommunicatie 2014-2020



zaterdag 15 november 2014

woordvoerders doe de extra mile

De VRT-nieuwsdienst organiseerde op 13 november 2014 een eerste netwerkavond voor woordvoerders.
De avond begon met een inleiding van Luc Rademakers, algemeen hoofdredacteur, over de werking van de Nieuwsdienst.


Nadien hadden we de keuze tussen een rondleiding op de Nieuwsdienst of een bevraging van de hoofdredacteurs radio, tv en online.


De woordvoerders konden hun vragen stellen aan Carl Voet, hoofdredacteur actuaprogramma’s televisie, Griet De Craen, hoofdredacteur Radio, verantwoordelijk voor het (gedifferentieerd) radionieuws voor alle netten en aan Emmanuel Rottey, hoofdredacteur Nieuwsgaring, Online en Sociale Media.

Als je goed luisterde, kon je tussen de lijnen heel wat bruikbare tips detecteren. Ook in de gesprekken achteraf met journalisten en woordvoerders in Studio 3 heb ik zeer goede ideeën gehoord.

Het zijn voor de hand liggende tips voor de ervaren woordvoerders, de echte professionals.
Maar misschien wel bruikbaar voor jonge of beginnende woordvoerders die hun eerste stappen zetten in het vak.

Eerst drie belangrijke algemene vaststellingen:

  1. als woordvoerder moet je altijd voorbereid zijn en bereikbaar zijn; ondanks de evolutie naar proactief, positief nieuws moet je beschikbaar zijn voor een reactie en commentaar bij "de waan van de dag".
  2. een proactieve aanpak en tijdige benadering van de juiste journalisten met een sterk verhaal slaat zeker aan;
  3. er zijn geen gemakkelijke oplossingen voor woordvoerders, het blijft hard werken, continu proberen en steeds weer opnieuw beginnen; een woordvoerder moet vandaag meer dan ooit de extra mile lopen.

1. Maak gebruik van het juiste kanaal: radio, tv, online

Journalisten maken het nieuws.

Je kan je ergeren dat een nieuwsfeit uit een krant over je bedrijf 's morgens wordt opgepikt en gelanceerd via het radionieuws, later op de dag in het tv-nieuws aan bod komt en 's avonds laat met studiogasten wordt besproken in een informatief programma van de nieuwsdienst.

Je kan er als woordvoerder ook je voordeel mee doen.

Heb je een goed contact met de journalist of de programmamaker, dan heb je ruim de kans voor nuance en tegenspraak:

  • Je kan een goed voorbereid standpunt doorbellen en laten opnemen door de radioredactie.
  • Je kan via sociale media een link delen naar de corporate website met de juiste gegevens of cijfers of naar de corporate blog met de visie of het standpunt van de CEO.
  • Je kan voorstellen om een expert of de CEO van je bedrijf naar de studio te sturen om deel te nemen aan het panelgesprek of voor een interview door een journalist van de nieuwsdienst; uiteraard moet de gesprekspartner van de journalist geloofwaardig zijn en passen in het format van het programma.
  • Je kan zelf als woordvoerder mee het publieke debat voeren als je in de loop der jaren uitgegroeid bent tot 'corporate storyteller' of de expert in een bepaald domein (zie Jan Denys, expert arbeidsmarkt @DenysJan ).

2. Ken het programma en de programmamaker of de journalist

Als woordvoerder heb je soms een reactie als "die journalist kent het thema niet" of "die journalist kent mijn bedrijf niet en weet niet waarmee we bezig zijn".

Stel je eens in de plaats van de journalist. Ken je het programma, het format, het medium waarvoor hij werkt?

Weet je hoe de journalist tegenover je bedrijf of je thema staat: negatief - neutraal - positief?

Hoe denken de kijkers, luisteraars, lezers van het programma of het medium?

Weet je welke journalisten jouw sector volgen? Weet je welke journalisten met jouw thema bezig zijn?

Doe je huiswerk!

Alleen al de VRT heeft  naast Het Journaal 13 nieuwsprogramma's op tv: Koppen, Koppen XL, Panorama, Villa Politica, Login, Volt, De Zevende Dag, De Vrije Markt, Vranckx, Villa Politica Europa, Terzake, Reyers Laat, Karrewiet.

Ken je alle programma' s? Ken je de hoofdredacteur en de journalisten? Welk programma is het meest geschikt om je verhaal te pitchen? Met wie ga je samenwerken?

Het is duidelijk dat een mail naar het algemene e-mailadres van de nieuwsdienst of een brede mailing naar zoveel mogelijk e-mailadressen van journalisten of programmamakers contraproductief werkt.


3. Maak een draaiboek en een contentplan

Maak een draaiboek en een contentplan voor het komende half jaar.
Focus op de belangrijkste topics, de sterkste verhalen met nieuwswaarde.

Neem contact op met het mediabedrijf en vraag om een werkoverleg. Plan dit werkoverleg tijdig in en bereid dit goed voor.

Als je op een halve dag verschillende programmamakers en journalisten kan spreken, je plannen kan toelichten, peilen naar hun interesse en direct feedback krijgt, dan kan je communicatie-acties voorbereiden, een timing voorop stellen en op het gepaste moment de juiste mensen bij het mediabedrijf de informatie in het afgesproken format bezorgen.

Ben je je bewust van de mogelijke impact, de nieuwswaarde, de mogelijke bredere interesse voor je topics?

Is het topic nu (nog) relevant voor de kijkers, de luisteraars, de lezers?


4. Zorg voor eigen beeldmateriaal

Heb je er al aan gedacht om een professioneel videobedrijf beelden te laten maken over je bedrijf, je activiteiten en je projecten? Als die beelden in het juiste format en met de correcte metadata worden aangeleverd "vrij van rechten", kunnen ze gebruikt worden in nieuwsuitzendingen.

Voor een tv-zender is het niet altijd mogelijk om een cameraploeg ter plaatse te sturen. De juiste beelden bij een kort onderwerp in het TV-nieuws (een "doorlezer") zijn dan heel dankbaar materiaal voor de journalist, die die beelden samen met een regie-assistent uit de beeldenbank haalt.

Op die manier vermijd je ook ergernissen over steeds het zelfde beeld van je bedrijf of je CEO als je bedrijf aan bod komt in een nieuwsuitzending.


5. Vergeet sociale media niet!

De meeste journalisten zijn vandaag actief op sociale media, vooral Twitter. Daarbij volstaat het niet gewoon journalisten te volgen.

Ga op zoek naar die journalisten die je bedrijf, je sector, je thema' s coveren. Probeer een dialoog aan te gaan als de juiste gelegenheid zich voordoet.

Maak zelf ook goede tweets! Vaak worden sterke tweets opgepikt door de online redacties en kan dit de start zijn van een communicatie via andere kanalen.

Zorg er dus voor dat andere journalisten je vlot kunnen contacteren en volg kort op. Het gaat snel via sociale media en een mogelijke conversatiestarter kan zo weer verdwenen zijn.

Heb je zelf nog goede tips? Deel ze met ons via de commentaren onder deze blogpost of contacteer me via Twitter @pauldeligne of @woordvoerderVLM

vrijdag 19 september 2014

5 redenen waarom overheidswebsites mislukken

Online communicatie met de burger begint en eindigt met je website.

Een goede overheidswebsite is gebruiksvriendelijk, toegankelijk en focust op de toptaken van de bezoeker.

Tijdens de Dag van de Digitale Communicatie op 18 september 2014 fileerde Karl Gilis @AGConsult tal van overheidswebsites.

Zijn toespraak was dramatisch, vaak hilarisch, maar ook bijzonder pijnlijk voor vele aanwezigen in de zaal.


Nochtans is zijn discours niet nieuw: overheidswebsites moeten de klant centraal stellen.

Waarom zijn nog te veel overheidswebsites slecht gemaakt en niet gebruiksvriendelijk?

Welke prikkels zijn nodig om je als communicatieverantwoordelijke - toch vaak de eindverantwoordelijke of hoofdbeheerder van de website van de organisatie - actie te laten ondernemen en eindelijk stappen in de goede richting te zetten?

Ik zie 5 redenen waarom een overheidswebsite vaak mislukt. Ik probeer ook oplossingen aan te reiken om hieraan te verhelpen.

Wellicht zie je zelf nog andere redenen of meer en betere oplossingen?
Voeg je inzichten gerust toe in het commentaarvak onderaan deze blog.

1. een overheidswebsite is een organisatieproject, geen IT-project

Nog te vaak wordt het bouwen van een nieuwe website te eenzijdig vanuit technologisch standpunt bekeken. Je organisatie kiest voor een bepaalde technologische standaard en een Content Management System waarmee je het als communicatieverantwoordelijke dan maar moet doen.

De IT-afdeling - al dan niet begeleid of ondersteund door een externe partner - maakt dan wel een technische analyse en een behoeftenanalyse. Maar de verwachtingen van de afdelingen en de communicatiedienst en vooral de noden en behoeften van de websitebezoekers, de burgers worden niet altijd ingelost.

Een gebruikersonderzoek vooraf, een bevraging van klanten is noodzakelijk.

Een nieuwe website bouwen is evenmin uitsluitend een communicatieproject. Hoewel de website een zeer belangrijk communicatiekanaal is voor communicatie met burgers mag niet enkel de communicatiedienst input leveren.

Om draagvlak te creëren in de organisatie moeten alle afdelingen betrokken worden.
Niet alleen in het projectteam voor de bouw van de website, maar ook in een redactieraad.
Die redactieraad houdt zich bezig met het opmaken van een contentstrategie voor de organisatie en de samenstelling van een publicatiekalender.

Laat het directiecomité of het management optreden als stuurgroep voor het websiteproject. De stuurgroep keurt de voorgestelde strategie goed en beslist over de investeringen.
Na de lancering van de website krijgen zij regelmatig zinvolle rapporten over de resultaten van de website.

De communicatiedienst neemt wel het voortouw in het zoeken van experten in de afdelingen die een positieve bijdrage willen leveren in de redactieraad en in het team van redacteurs dat publiceert in het Content Management System (CMS).

Die redacteurs krijgen de nodige rechten en training, zowel op vlak van webwriting, gebruiksvriendelijkheid en werkstroomtaken in het CMS.


2. een overheidswebsite is je lust en je leven, geen 9 to 5 job

Het is lastig om medewerkers en experten te betrekken bij alle noodzakelijke taken in de opbouw en onderhoud van de website. Maar als communicatieverantwoordelijke neem je het voortouw. Het gaat hier immers om de website van de organisatie, het belangrijkste externe communicatiekanaal.

Heb je niet de ruimte of de competenties om zelf als webmaster te fungeren, zoek dan een gemotiveerde medewerker die die functie kan opnemen.
Geef die medewerker dan de verantwoordelijkheid, het vertrouwen en de middelen om de functie van webmaster te vervullen en de website te beheren.

Zorg ook voor een team van betrokken medewerkers die - ook van thuis uit, ook 's avonds of in het weekend - noodzakelijke aanpassingen aan de website kunnen uitvoeren.

Digitaal is het nieuwe normaal. Burgers surfen vaker mobiel, ook 's avonds en in het weekend. Wees hier op voorbereid.


3. een overheidswebsite is nooit klaar 

Sommige inhoud is verouderd of achterhaald en moet verwijderd worden.

Soms werken linken niet meer of geven bepaalde zoekopdrachten foutmeldingen ('pagina niet gevonden').

Sommige pagina' s scoren heel slecht. Toch blijkt uit vragen van burgers via de contactmodule of via e-mail dat ze nood hebben aan specifieke info, die blijkbaar moeilijk te vinden is.

De wereld staat niet stil. Nieuwe reglementering, nieuwe openingsuren, nieuwe afspraken, nieuwe tools worden gecommuniceerd via de website. Dit vraagt aanpassing, verbetering en update van de website.


4. een overheidswebsite is gebaseerd op onderzoek, feiten en cijfers

Je kent de aanbeveling uit onderzoek: geen nieuwsberichten centraal op de startpagina van de website. Surfers komen niet naar je website voor nieuws, wel voor de oplossing van een knelpunt of het antwoord op een vraag waar ze mee worstelen.

Bezoekers komen naar je website om iets te doen. Daarom moet je onderzoeken welke taken ze komen uitvoeren op je website. Op de blog van Gerry McGovern kan je heel wat relevante artikels vinden over toptaken management voor je website.

Gebruik ook Google Analytics om te achterhalen welke pagina' s op je website het vaakst bezocht worden en welke pagina' s de laatste maanden niet meer bekeken werden. Inhoud die niet meer bekeken wordt kan je beter verwijderen.

Denk na over de juiste trefwoorden die het best de taken en opdrachten van je bestuur of organisatie omschrijven. Vergelijk die met trefwoorden die burgers ingeven. Onderzoek trefwoordsuggesties. gebruik de juiste trefwoorden in je teksten op de website en op de blog van de organisatie. Zo wordt je website gemakkelijker gevonden en kan je burgers beter en sneller helpen.

5. een overheidswebsite is het centrale externe communicatiekanaal in je mediamix

Als communicatieverantwoordelijke gebruik je meerdere interne en externe communicatiekanalen. Voor interne communicatie is het intranet het centrale communicatiekanaal, voor externe communicatie is dit de website van je organisatie.

De reden is dat zowel het intranet als de website gebouwd zijn op een server in eigen beheer. Voor externe communicatie vormt de eigen website je thuisbasis.

De eigen website kan je inrichten, updaten, veranderen, optimaliseren op basis van eigen inzichten en ervaringen. Je kiest zelf de technologie en het Content Management System. Je maakt zelf een begroting voor je project en houdt de kosten onder controle. Je neemt zelf de investeringsbeslissingen, organiseert het beheer van de website en stelt een planning en timing op voor technische verbeteringen of nieuwe toepassingen.

Bij sociale media of bij 'gratis' websites als Wordpress, Blogger, Tumblr, ... ben je onderworpen aan de beslissingen en het beleid van een externe partij. Je bent ook afhankelijk van de functionaliteiten en het design dat ze aanbieden. Je hebt geen verhaal als functionaliteiten niet langer worden aangeboden of ondersteund.

In je communicatiestrategie en in je mediamix moet de website van je organisatie centraal staan. De website is het centrale platform om de externe communicatie voor je organisatie te organiseren.

tot slot ... een oproep

Deze blogpost is vooral een oproep naar communicatieverantwoordelijken bij overheidsorganisaties.

We zijn verantwoordelijk voor de websites van onze organisatie. We weten waar het schoentje wringt. Toch verandert er weinig ten goede en blijven we zondigen tegen basisprincipes voor goede websites.

Nochtans kunnen we zelf heel veel doen:

  • Betrek ambassadeurs in de organisatie.
  • Neem zelf de rol van webmaster op of stel een webmaster aan.
  • Stel een redactieraad en een redactieteam samen.
  • Zorg voor training in CMS en opleiding webwriting.
  • Zorg voor een contentstrategie en een publicatiekalender
  • Doe onderzoek, verzamel feiten en cijfers.
  • Leer tools als Google Analytics gebruiken en pas dit in de werking van het webteam in.
  • Overtuig management en beleidsverantwoordelijken op basis van regelmatige, zinvolle rapportage. Betrek hen als stuurgroep bij je webproject.
  • En vooral: kijk en luister naar de klanten. Waarom komen welke burgers naar je website? Voor welke taken komen ze naar je website? Hoe kan je hen snel en goed helpen?

donderdag 18 september 2014

een succesvolle Twitter launch

Denk je er aan om in je organisatie te starten met Twitter?

Ga dan niet onvoorbereid te werk.

De Belgische Spoorwegmaatschappij @NMBS lanceerde met succes een officiële account op Twitter.

Je kan heel wat opsteken van hun verhaal.

De Twitter account kan na 1 jaar indrukwekkende cijfers voorleggen: 25.000 tweets, 17.000 volgers, 80.000 mentions @NMBS.

Waarom koos het sociale media team van NMBS voor Twitter?
  • Twitter is een ideaal kanaal voor real time communicatie.
  • Bij een crisis kan je via Twitter snel boodschappen verspreiden; vele journalisten en opiniemakers zijn actief op Twitter en volgen de officiële account @nmbs. Zij krijgen snel gevalideerde informatie en kunnen de boodschap overnemen en versterken.
  • Reizigers maken gebruik van hun smartphone om problemen te melden; via Twitter kan je die snel opnemen en trachten te verhelpen; je kan de reizigers ook in real time antwoorden.
  • Via Twitter kan je ook in dialoog gaan met klanten; je kan uitleggen waarom zaken soms fout lopen. Die conversatie verhoogt het bewustzijn en draagt bij tot meer begrip bij de reizigers.




Op 24 oktober 2013 om 06.00 uur stuurde toenmalig CEO van NMBS Marc Descheemaecker een eerste tweet met de Twitter-account @NMBS. Die lancering was zeer goed voorbereid.

Het sociale media team volgde al een jaar de conversaties op Twitter en maakte enkele belangrijke vaststellingen.

Jean-Marie Hoffelinck @BrusselsRegular en Kim Castro @DeKimCa wijzen op vijf essentiële elementen voor hun vlekkeloze Twitter-launch.

1. openingsuren

Wanneer is er de meeste activiteit van treinreizigers op Twitter? Dat blijkt uit hun onderzoek al vanaf 06.00 uur 's morgens tot 22.00 uur 's avonds, waarna de activiteit afneemt.

Wou de account succesvol zijn, dan moest een team tijdens die uren van de dag paraat zijn, tweets behandelen, vragen van klanten beantwoorden, mensen helpen.

NMBS stelde een team samen van 10 specialisten die in twee shifts alle inkomende  tweets behandelen en tweets uitsturen.

2. specialisten en procedures

Personeelsleden van NMBS waren al actief op sociale media, vooral op Twitter. Het team bracht de specialisten in kaart en sprak hen aan.

Via de website en andere kanalen beschikte het team ook over een massa vragen van klanten. Die vragen werden gefilterd en gegroepeerd. Vragen en antwoorden werden samengebracht in een Q & A lijst.

In hun communicatie verwijst het team ook consequent naar de bestaande kanalen van NMBS.

Indien nodig overlegt de social media manager met de woordvoerder of departementshoofden.

3. één aanspreekpunt

Klanten hebben 1 duidelijk aanspreekpunt bij de organisatie (single point of contact). Dat is de account @NMBS voor Nederlandstaligen en @SNCB voor Franstaligen.

Het sociale media team is samengesteld uit specialisten. De samenstelling is niet gebaseerd op de interne organisatiestructuur.

4. monitoring en scripts

Door voorafgaandelijk onderzoek werd het te verwachten volume vragen van klanten ingeschat.

Ook werd gekeken naar het type vragen dat klanten stellen.

Daarbij is het essentieel om de taal van de klant te begrijpen en vakjargon te vermijden.
Luister naar je klant; hij vertelt je heel wat!

Identieke vragen komen vaak terug; het antwoord op dezelfde vraag moet uiteraard voor elke klant ook hetzelfde zijn. Vooraf antwoordscripts opmaken spaart enorm veel tijd en werk uit.


5. Stel een sterk team samen

Ga intern op zoek naar gepassioneerde medewerkers. Maak van hen ambassadeurs op sociale media.

Medewerkers kennen het bedrijf door en door en creëren een persoonlijke, positieve relatie met de klant.


Dat zijn de vijf belangrijkste leerpunten uit de succesvolle lancering van de officiële Twitter-account van de NMBS.

Die leerpunten kunnen je zeker helpen als je zelf voor je overheidsorganisatie overweegt om met Twitter te starten.







vrijdag 5 september 2014

contacten met de pers

Elke moderne overheid organiseert haar contacten met de media op een professionele manier.

In vrijwel alle overheden (lokaal, provinciaal, gewestelijk, federaal) en in vrijwel alle overheidsorganisaties zijn daarom perswoordvoerders aangesteld. Zij bouwen, in overleg met hun management en waar nodig in samenspraak met de bevoegde politiek verantwoordelijke, een actief en reactief persbeleid uit.

Krijg je als personeelslid van een overheidsorganisatie vragen van journalisten, dan schakel je best de perswoordvoerder van je organisatie in.

Beschikt jouw organisatie niet over een woordvoerder, verwittig dan zeker je leidinggevende als een journalist contact opneemt.

In bepaalde gevallen kan je als ambtenaar ook gebruikmaken van je spreekrecht.


Wat doe je als je een vraag krijgt van een journalist?

Allereerst vraag je je af of de journalist informatie of een standpunt van je organisatie wil, of jouw persoonlijke mening.

Als een journalist je een vraag stelt, mag je er doorgaans van uitgaan dat hij niet in de eerste plaats uit is op je persoonlijke mening. Hij wil gewoon weten hoe het met een bepaald dossier staat of hoe de bevoegde overheid tegen een bepaald probleem aankijkt.

Twijfel je toch over zijn bedoeling, vraag hem er dan naar. Als de journalist niet naar je eigen mening vraagt, of als je zelf niet op zo’n vraag wilt ingaan, schakel dan de bevoegde perswoordvoerder in.

Voor informatie of een standpunt van je organisatie schakel je altijd de perswoordvoerder in.

Hoe ga je daarbij te werk?

Stap 1: Noteer de belangrijkste gegevens: de naam en het telefoonnummer van de journalist, het medium (de krant, het tijdschrift, de nieuwssite of de omroep) waarvoor hij werkt, de vraag van de journalist, en hoe dringend de journalist een antwoord nodig heeft. Wat is zijn deadline?

Stap 2: Zeg de journalist dat je de perswoordvoerder contacteert omdat die de vraag het best kan beantwoorden, en dat die zo gauw mogelijk met hem contact zal opnemen.

Stap 3: De naam van de perswoordvoerder van je organisatie en zijn coördinaten kan je meestal vinden op de website, het intranet of een intern document.

Stap 4: Als je de naam van de perswoordvoerder niet kunt terugvinden, of als je hem of zijn vervanger niet kunt bereiken, schakel dan je leidinggevende in.

Stap 5: Als je zelf over informatie beschikt die van nut kan zijn om de vraag van de journalist te beantwoorden, bezorg die dan meteen aan de perswoordvoerder. Als de perswoordvoerder je om aanvullende informatie vraagt, geef dan absolute voorrang aan die vraag.

Maak gebruik van je spreekrecht om je persoonlijke mening weer te geven.

Als een journalist je om je persoonlijke mening vraagt, staat het je normaal gezien vrij om daarop in te gaan of niet.

Controleer vooraf of je als ambtenaar spreekrecht hebt en hoe dit geregeld is in je organisatie.

Zo hebben personeelsleden die onder het Vlaams Personeelsstatuut vallen in elk geval spreekrecht (zie deel II, hoofdstuk 1 – deontologische rechten en plichten).

De principes rond spreekrecht zijn uitgewerkt in het Vlaams Personeelsstatuut en in de deontologische code voor de personeelsleden van de Vlaamse administratie.

Het basisprincipe van het spreekrecht bestaat erin dat iemand vrij zijn mening kan uiten over feiten die hij kent door zijn job. Wie gebruikmaakt van zijn spreekrecht, moet dan wel duidelijk aangeven dat hij zijn eigen mening geeft en niet spreekt namens zijn organisatie.

Bovendien ben je ook steeds verplicht tot loyaliteit en heb je de plicht om vertrouwelijke informatie geheim te houden voor al wie niet bevoegd is om er kennis van te nemen. Wat precies bedoeld wordt met loyaliteit en vertrouwelijke informatie kan je nalezen in de deontologische code.

crisiscommunicatie en reputatiemanagement

Loyaliteit is extra belangrijk op crisismomenten of in situaties waarin dringend aan reputatiemanagement moet worden gedaan. Op dergelijke momenten moet je je spreekrecht doordacht afwegen tegen het belang van de organisatie waarvoor je werkt.

Als je in de media een bericht opmerkt dat volgens jou om een reactie van je organisatie vraagt, reageer dan niet zelf. Signaleer het bericht aan de perswoordvoerder van je organisatie.

Reageer je toch zelf, zeg dan duidelijk dat je in eigen naam spreekt.

Dezelfde principes gelden uiteraard ook als je gebruikmaakt van sociale media.

Als je meer informatie wilt hoe als ambtenaar op een goede manier om te gaan met sociale media kan je de handreiking sociale media raadplegen. Die handreiking gaat samen met een visie op sociale media bij de Vlaamse overheid.


conclusie voor contacten met de pers

Wie in eigen naam spreekt, heeft spreekrecht, weliswaar met de verplichting tot loyaliteit en tot het geheim houden van vertrouwelijke informatie; een perswoordvoerder spreekt in naam van zijn organisatie.


Meer informatie: Omzendbrief VR 2010/32 van 21 mei 2010 over contacten met de pers


zondag 31 augustus 2014

stakeholderforum overheidscommunicatie Vlaanderen

Om een visie en strategie voor de Vlaamse overheidscommunicatie 2014-2020 uit te tekenen werd door de Vlaamse overheid het ToeComSt project opgezet.

Zowel externe experten als communicatiespecialisten en beleidsmedewerkers uit alle geledingen van de Vlaamse overheid werden betrokken.

Op 1 april 2014 werden externe stakeholders uitgenodigd voor het stakeholderforum in het Vlaams Parlement om de eerder verzamelde informatie en ideeën te beoordelen.


Het werkdocument van 1 april bevat drie doelstellingen en verschillende strategieën; die werden in kleinere groepjes met de stakeholders besproken.

Dit zijn de drie doelstellingen die tijdens het stakeholderforum aan bod kwamen:

  1. We kijken van buiten naar binnen, vanuit de logica en noden van burgers, organisaties en bedrijven. Zo zorgen we voor nuttige, eenvoudige en gebruiksvriendelijke regels en diensten.
  2. We tonen wat de Vlaamse overheid doet (regering en administratie samen), welke rol ze opneemt in Vlaanderen. We brengen heldere en op elkaar afgestemde boodschappen en kaderen ze in een groter verhaal. Zo zorgen we voor meer transparantie en vertrouwen.
  3. We bieden informatie en diensten op maat, op het moment dat mensen ze nodig hebben. We gebruiken daarvoor (big) data, met respect voor privacy.


Per doelstelling werden meerdere strategieën aan een kritisch onderzoek onderworpen.

1. doelstelling 1: van buiten naar binnen

strategie 1.1: communicatie inbedden in elke fase van het beleidsproces

In de oude manier van werken komt communicatie pas op het einde van het beleidsproces: eerst wordt het beleid uitgewerkt en worden de regels geschreven; dan worden beleid en regels uitgelegd door de communicatieverantwoordelijke.

Bij de voorbereiding van beleid komen de communicatieve vraagstukken best meteen op tafel.

De beleidsmakers zelf zijn het best geplaatst om met die vraagstukken om te gaan. Ze kunnen het vaak beter zelf communiceren. De communicatie-afdeling wordt voor hen een coach die de omgeving helpt inrichten en de vaardigheden toepassen.

strategie 1.2: systematisch luisteren naar de noden en belevingen van mensen. Omgevingsanalyses maken. Beleid, dienstverlening en communicatie structureel evalueren. Resultaten delen en in actie omzetten.

strategie 1.3: de centrale inkom via 1700 en vlaanderen.be versterken

strategie 1.4: einde van de traditionele doelgroepencommunicatie, want laagdrempelig zijn is goed voor iedereen. Meer oog voor inclusie en een sociale marketingaanpak die structureel voorafgaat aan de communicatieplanning.

strategie 1.5: Naar een nog meer gesofisticeerde sociale marketingaanpak door deontologisch verantwoord gebruik van keuze-architectuur. Einde van de cognitieve boodschappen die geen rekening houden met gedragspsychologie.

strategie 1.6: Interactieve beleidsvorming; beleidsruimte laten aan burgers, actieve(re) openbaarheid als platform voor co-creatie met burgers en bedrijven


2. doelstelling 2: transparantie en vertrouwen

strategie 2.1: identiteit dragen en uitdragen. Het gestarte merkbeleid verderzetten, ook intern steeds coherenter

De Vlaamse overheid komt op dit moment zeer versnipperd naar buiten, zowel inhoudelijk als visueel. Met het merkbeleid is een andere weg ingeslagen.

We tonen welke rol de overheid opneemt in de samenleving. We brengen de baanbrekende verhalen.

De Vlaamse Regering en de ministers duiden hun beleid, maar ook de administratie communiceert over haar resultaten.

Als we een samenhangend en duidelijk verhaal willen vertellen, moeten we niet alleen afstemmen maar ook keuzes maken. Welke zijn de prioriteiten voor de volgende jaren en waarom?

strategie 2.2: ambtenaren en medewerkers zelf laten communiceren over hun werk

strategie 2.3: een nieuwsbeleid ontwikkelen voor de Vlaamse overheidsadministratie als geheel

strategie 2.4: de communicatieboodschappen afstemmen en prioriteiten stellen


3. doelstelling 3: informatie en diensten op maat

strategie 3.1: beschikbare gegevens gebruiken om te informeren op maat en daarbij duiden hoe we met privacy omgaan

strategie 3.2: wendbaarder worden: realtime marketing en database marketing als manier om beleid en communicatie synergetischer te maken


Zo ziet het toekomstbeeld van de Vlaamse overheidscommunicatie er uit.





Alle informatie, documenten, verslagen zijn gepubliceerd op de blog toecomst.com.

context Vlaamse overheidscommunicatie 2014-2020

Begin 2014 hebben tal van beleidsadviseurs en communicatiemedewerkers zich gebogen over een nieuwe visie en strategie voor de Vlaamse overheidscommunicatie. Er was een workshop met externe experts in januari, een workshop met interne experts in februari en een stakeholderforum op 1 april in het Vlaams Parlement.

De resultaten van het project ToeComSt werden samengevat in het document zes speerpunten voor het communicatiebeleid.

De beleidsvoorstellen uit het project ToeComSt werden geïntegreerd in de beleidsaanbevelingen aan de nieuwe Vlaamse Regering.

Op de blog toecomst.com blijven alle verslagen, werkdocumenten en tussentijdse rapporten ter beschikking.

De visie en de strategie voor de Vlaamse overheidscommunicatie 2014 - 2020 houdt rekening met:

  • de context waarin we werken: de evolutie naar een netwerkmaatschappij en de digitalisering
  • twee voorwaarden voor de hele organisatie: samenwerking en openheid


1. digitalisering - "Digitaal is het nieuwe normaal"

Peter Hinssen bracht al in 2010 zijn boek uit: "Digitaal is het nieuwe normaal. De revolutie is begonnen" - The New Normal.

Digitale diensten en informatie zijn niet meer een extraatje naast de "normale" dienstverlening. Het is voortaan logisch om diensten en informatie eerst en vooral digitaal aan te bieden. Zelfs om digitale diensten van meet af aan te ontwerpen voor mobiele toepassingen.

De digitale maturiteit van de Vlaamse overheid moet dus verhogen.

De focus moet liggen op het goed ontwerpen van nuttige en gebruiksvriendelijke diensten, dan pas op communicatie.

Maar digitaal is nog niet voor iedereen normaal. De overheid moet voldoende alternatieven blijven aanbieden. Persoonlijk contact - rechtstreeks of via tussenpersonen - is en blijft zeer belangrijk.


2. netwerkmaatschappij

De verticale, hiërarchische samenleving wordt horizontaler: de overheid is één speler tussen velen.

Mensen organiseren zichzelf vaker in (flexibele) netwerken, waarin het delen van informatie en resultaten belangrijk is: "delen is het nieuwe hebben." (Daan Roosegaarde)

De overheid kan het niet alleen. Ze moet (beleids)ruimte laten aan burgers / organisaties / bedrijven.

De overheid

  • verbindt
  • schept voorwaarden
  • geeft een duwtje, vult aan
  • bewaakt het algemeen belang
  • ontwikkelt beleid en werking in dialoog en interactie met doelgroepen en belanghebbenden



3. samenwerking

Samenwerking heeft in de context van het ToeComst project drie betekenissen:

Samenwerking binnen entiteiten en over entiteits- en overheidsgrenzen heen. De Vlaamse overheid moet de verkokering tegengaan. Een goede hefboom daarvoor is: "van buiten naar binnen kijken".

Ook het Vlaamse communicatiebeleid is versnipperd. Graag een sterkere globale visie, meer coördinatie, meer netwerking en samenwerking: vorming, uitwisseling, proefprojecten, informatie die beweegt …

Samenwerking vanuit verschillende disciplines: beleid, communicatie, ICT, databeheer, analyse, juristen, HRM ... Werken in multidisciplinaire (project)teams is een advies dat in de verschillende speerpunten terugkomt.


4. openheid

Burgers, bedrijven en organisaties verwachten dat openheid en transparantie in het DNA zitten van de overheid.

Meer informatie actief "openbaar maken" - van passieve naar actieve openbaarheid - genereert ook meer betrokkenheid.

De overheid moet informatie en data delen. Ze moet burgers, bedrijven en organisaties ermee aan de slag laten gaan, capteren wat er gebeurt, en dan eventueel nieuwe stimulansen geven.

Het projectteam ToeComSt hield bij de opmaak van een hedendaagse visie en strategie voor de Vlaamse overheidscommunicatie rekening met de context waarin we werken bij de Vlaamse overheid - de evolutie naar een netwerkmaatschappij en de digitalisering - en met twee belangrijke voorwaarden voor de Vlaamse overheid in zijn totaliteit: samenwerking en openheid.

gerelateerde artikels op deze blog over visie en strategie Vlaamse overheidscommunicatie:

6 speerpunten voor het communicatiebeleid (1)

6 speerpunten voor het communicatiebeleid (2)

stakeholderforum ToeComSt - Brussel, 1 april 2014









donderdag 29 mei 2014

woordvoerders een uitstervend ras

Woordvoerders, een uitstervend ras? Pleidooi voor een nieuwe invulling van de job: woordvoerder 2.0

Toespraak gehouden door Jeroen Wils tijdens de eerste Nacht van de Woordvoerder op 28 april 2014.

De integrale toespraak kan je nalezen op de blog bepublic van Jeroen Wils.

Journalisten en woordvoerders hebben vaak tegengestelde belangen. Journalisten willen informeren, woordvoerders willen soms niet altijd alles kwijt op hetzelfde moment. Daarom zijn ze niet altijd elkaars vrienden.

Jeroen Wils heeft een grenzeloze bewondering voor woordvoerders: "In voor- en tegenspoed verkondigen ze het woord van hun broodheer. 's Morgens voor dag en dauw op de radio, als het moet; laat op de avond of op een luie zondagmiddag, als het niet anders kan. Met een uitgestreken gezicht brengen ze de boodschap, in het belang van de dienst, of die van de roerganger en soms compleet tegen de eigen natuur in."

De functie van woordvoerder zoals we die kenden is echter verleden tijd. Woordvoerders 'oude stijl' zijn een uitstervend ras. Woordvoerders waren de orakels van Delphi die de waarheid in pacht hadden; zij waren de enige informatiekanalen voor pers en publieke opinie.

Sociale media zorgden voor een ommezwaai. Woordvoerders werden voorbijgestoken in transparantie en snelheid door Twitter en Facebook. Het 'woord voeren' werd een heel abstract begrip in tijden dat iedereen toegang heeft tot sociale media om informatie te verspreiden en te delen - iedereen woordvoerder!

De job van woordvoerder mag niet beperkt blijven tot enkel maar 'het woord voeren'. De functie is complexer geworden en het takenpakket breder.

Jeroen Wils geeft een meer uitgebreide invulling aan de job van woordvoerder. Voor hem is de woordvoerder 2.0:

  • de megafoon van zijn organisatie
  • nieuwsgaarder
  • bedrijfsjournalist
  • expert
  • partner van de marketingafdeling

1. de woordvoerder als megafoon van zijn organisatie

"Woordvoerders zijn vaak evenwichtskunstenaars" stelt Wils. "Koorddansers tussen de zuigende kracht van de media en het gebrek aan kracht van de opdrachtgever."


De woordvoerder

  • moet schipperen tussen iets prijsgeven en veel verbergen
  • probeert het evenwicht te bewaren tussen net genoeg zeggen en veel verzwijgen
  • maakt de afweging tussen een boterham uitdelen en de rest van het brood voor zich houden
  • zit geprangd tussen de vertrouwensrelatie met de journalist en de loyauteit voor de werkgever
  • heeft een job die nooit begint en nooit eindigt
  • heeft een job waarin zelden tijd is voor reflectie en evaluatie.

"Het woordvoerderschap is een topjob. Zij die het doen, zijn ware atleten."


2. de woordvoerder als nieuwsgaarder

Woordvoerders zijn niet alleen zenders van informatie maar ook verzamelaars van informatie. Een goede woordvoerder is een goede nieuwsgaarder. Iemand die op zoek gaat naar het relevante verhaal in de eigen organisatie, iemand die de verborgen schatten naar boven haalt.

Een goede woordvoerder verschilt hierin niet zoveel van een journalist: hij maakt van relevante content nieuwswaardige verhalen.

Wils verwijst hier naar het begrip brand journalism.

Onder brand journalism verstaan we een relevant, journalistiek verhaal brengen over je bedrijf of je product, geschreven en geregisseerd door de onderneming of de organisatie zelf.

Het begrip werd in 2004 gelanceerd door Larry Light, de voormalige marketing directeur van McDonald's. Hij was er rotsvast van overtuigd dat als hij zijn merk in het hart en gedachten van zijn doelgroep wilde krijgen, hij verhalen moest vertellen.

Brand journalism is gebaseerd op het idee van content marketing. Aandacht voor producten of diensten genereren via reclame en advertenties heeft weinig tot geen impact meer. Aandacht moeten we nu verdienen. En die aandacht verdienen we door zelf content te creëren.

Maar daar wringt nu net het schoentje. De informatie moet nieuwswaardig zijn, relevant, authentiek, inspirerend, waardevol, grappig of persoonlijk. Helaas slagen weinig organisaties daar in.

3. de woordvoerder als bedrijfsjournalist

Moderne ondernemingen en organisaties zouden ervaren journalisten moeten aanwerven die in de organisatie op zoek gaan naar nieuwswaardige verhalen, meent Jeroen Wils. In vele ondernemingen liggen tonnen verborgen schatten te wachten op publicatie.

De uitdaging voor bedrijven en hun woordvoerders ligt in het onder de aandacht brengen van hun core business. Hiervoor is journalistieke feeling vereist.Woordvoerders moeten in de onderneming als journalisten op zoek naar relevante inhoud. Ze moeten die inhoud met de nodige journalistieke vaardigheden in verhalen gieten en die publiceren via de juiste kanalen.

Die journalistieke vaardigheden zijn

  • weten welke verhalen werken
  • moeilijke verhalen op een toegankelijke manier vertellen
  • geloofwaardigheid geven aan de boodschap
  • complexe thema' s niet uit de weg gaan en op een heldere manier brengen
  • goed kunnen schrijven en de lezer kunnen boeien
  • sociale media goed gebruiken, het gesprek aangaan met de buitenwereld
  • naar de kern van de zaak gaan, de essentie en de relevantie zien

Voor Jeroen Wils ligt de toekomst van de woordvoerder in een rol als bedrijfsjournalist. Een bedrijfsjournalist die sterk is in boeiende verhalen vertellen over de onderneming. En niet zozeer een woordvoerder die ellenlange persberichten schrijft. Voor Wils is het klassieke persbericht op sterven na dood.

4. de woordvoerder als expert

"Een onderschatte en onderbenutte communicatietool is het communiceren van je deskundigheid." zegt Wils. Elk bedrijf of organisatie heeft experten in huis. Experten geven grotere marktwaarde, uitstraling en relevantie aan de onderneming.

Experten in de organisatie kunnen uitleggen waarom ze doen wat ze doen. Als een bedrijf meer aandacht wil besteden aan het waarom van haar organisatie, dan doet het er goed aan de eigen deskundigen aan het woord te laten.

Om meer impact te hebben, kunnen organisaties

  • hun eigen experten aan het woord laten
  • samenwerken met experten in de organisatie die door de buitenwereld als meer geloofwaardig worden gezien
  • de nadruk leggen op eigen expertise en onderzoek om de organisatie meer relevantie en een groter draagvlak te geven
  • hun CEO of hun woordvoerder via opiniestukken, debatten, discussiefora en blogs laten deelnemen aan het publieke debat; zo worden zij opinion leaders
  • met hun visie en inzichten inspelen op de actualiteit; de term hiervoor is newsjacking, heel snel inhaken op actuele gebeurtenissen.

Om die redenen gelooft Jeroen Wils heel sterk in de woordvoerder als expert.

Wils vermeldt volgende eigenschappen van een goede woordvoerder:

  • authentiek, geloofwaardig, transparant, accuraat, integer en eerlijk zijn
  • de media kennen
  • communicatie-expert zijn
  • taalvaardig zijn
  • staat ten dienste van één organisatie, één belang, één missie
  • kan een crisis ombuigen naar een opportuniteit
  • biedt houvast en stabiliteit in onzekere tijden
  • moet ambassadeur van de organisatie zijn en niet alleen diplomaat
  • houdt de communicatie met het publiek open
  • is een verbinder, niet enkel een zender

5. de woordvoerder als partner van de directie en de marketingafdeling

In veel bedrijven is de PR-verantwoordelijke of woordvoerder de laatste schakel in de communicatieketting. Het management laat een idee of strategie door de marketingafdeling omzetten in een marketing campagne. Als de campagne klaar is, wordt de woordvoerder gevraagd om 'de boodschap in de pers te krijgen'.

Zo werkt het niet!

"Pure commerciële boodschappen werken niet in de media; journalisten huiveren van persberichten die lezen als reclamefolders.", weet Jeroen Wils.

Woordvoerders moeten van bij het begin bij de strategie en de campagne betrokken worden. Met hun journalistieke vaardigheden kunnen zij elementen aanreiken die nieuwswaardiger en relevanter zijn dan puur commerciële boodschappen. En dat maakt het makkelijker om die verhalen in de pers te brengen.

conclusie:

Na enkele jaren woordvoerderschap heeft de woordvoerder van een organisatie een ongelofelijke kennis en deskundigheid opgebouwd over communicatie, over de werking van organisaties en over de rol van de media. Maar waarschijnlijk vooral mensenkennis. Zo groeit de woordvoerder uit tot een sleutelfiguur in zijn organisatie, een onmisbare pion op het strategische schaakbord van de organisatie.

gerelateerde artikelen:
27.02.2013 - een goede woordvoerder - visie Wim Verhoeven, hoofdredacteur Het Laatste Nieuws

01.06.2014 - woordvoerder 2.0 - visie Tom Van de Vreken, woordvoerder De Lijn



verslag eerste nacht van de woordvoerder

Op maandag 28 april 2014 vond bij VOKA in Brussel de eerste Nacht van de Woordvoerder plaats.
Gastspreker was Jeroen Wils. In zijn toespraak 'Woordvoerders, een uitstervend ras?', hield hij een warm pleidooi voor een nieuwe invulling van de job van woordvoerder.



verslag door Gianni De Muynck

Als student Communicatiemanagement aan de Howest in Kortrijk, kon ik op dit evenement aanwezig zijn. Niet zomaar een evenement, neen, eentje speciaal voor professionele woordvoerders. Een vak waar ik nota bene momenteel voor studeer, stel je voor!

Fronsende wenkbrauwen bij diegenen met wie ik die avond heb gesproken. 'Woordvoerder? Kun je daar tegenwoordig al voor studeren?', vroegen ze zich allen af. Een unieke opleiding volgens de school, maar slechts met een aantal studenten die je op één hand kan tellen. Niet echt een sexy opleiding dus, tot je stilstaat bij het feit dat woordvoerders wel degelijk van nut zijn. 'Een uitstervend ras?', denk je dan. Wel inderdaad, ook gastspreker Jeroen Wils (bekend van o.a. 'de kroongetuigen' op VTM) stelt zich die, toch wel, verontrustende vraag. Je zal snel begrijpen waarom.

In een pleidooi voor een andere invulling van de job van woordvoerder, staat Jeroen Wils stil bij enkele boeiende facetten waar wij als klankborden mee te maken krijgen. De taken van een woordvoerder in 2014 zijn serieus geëvolueerd ten opzichte van die van zijn of haar collega, pakweg tien jaar geleden.

Probeer eens te formuleren wat een woordvoerder doet. Ik doe alvast een verdienstelijke poging door hem of haar te bestempelen als de megafoon van een organisatie, bedrijf of persoon.

Toch is het meer dan dat alleen.

Jeroen Wils verwoordde het zo: 'Woordvoerders zijn vaak evenwichtskunstenaars. Koorddansers tussen de zuigende kracht van de media en het gebrek aan kracht van de opdrachtgever'.

En toch werden deze communicatieatleten in snelheid en transparantie gepakt door de sociale media, zoals Facebook en Twitter. Letterlijk 'het woord voeren', leek te vervallen in het niet. Toch doen woordvoerders zoveel meer dan enkel en alleen informatie aanleveren en mensen te woord staan.

Woordvoerders verzamelen ook informatie en doen eigenlijk het voorbereidende werk voor de journalist. Ikzelf heb een Bachelor Journalistiek op zak en weet dus maar al te goed dat de journalist vertrouwd is met de formule 'copy + paste'. Toch is de lijn tussen de woordvoerder en de journalist zeer dun. Ze maken allebei een nieuwswaardig verhaal met de content die beschikbaar is.

Ik kom onherroepelijk uit bij Brand Journalism of bedrijfsjournalistiek. Content marketing of het puur herkauwen van advertenties is niet langer de norm. Val daarom op in de grijze massa met een eigenzinnig verhaal dat nieuwswaardig is, maar ook inspirerend of zelfs grappig kan zijn. Niet echt een evidente opdracht als je het mij vraagt.

De sleutel ligt in handen van de bedrijven. Willen zij hun marketing een boost geven, dan werven ze beter een journalist aan die intern kan graven en zoeken naar een schat aan verhalen met nieuwswaarde. Journalisten hebben net dat fingerspitzengefühl om de verhalen aan de man of vrouw te brengen.

Laat dat een gouden tip zijn voor de woordvoerders. Wij kennen de journalistiek door en door en kunnen als een ware speurder de verworven content in een verhaal gieten en verspreiden via het juiste platform. Hiervoor kunnen we een beroep doen op de sociale media en de essentie op een transparante manier loslaten op het nieuwsverslaafde publiek.



Een goede woordvoerder heeft meerdere troeven in handen. Zo slaagt hij of zij er telkens weer in om een crisis om te buigen naar een opportuniteit, van angst naar een houvast. Wie gehuld blijft in stilzwijgen, krijgt vroeg of laat de rekening gepresenteerd. Sla daarom een brug naar je publiek, sloop die muren en blink uit in deskundigheid. Zo bouw je een reputatie en vertrouwensband op.

Tot slot houdt Jeroen Wils nog een pleidooi om woordvoerders een rol van betekenis te laten spelen in de marketing van bedrijven. Tonnen geld worden besteed om producten aan de man te brengen. Het gevolg is dat artikels meer een promotiemiddel zijn geworden dan een middel om aan onze informatiebehoefte te voldoen. Hier kan de woordvoerder aan meewerken.

Je ziet dat het vak van woordvoerder meer inhoudt dan de term doet uitschijnen. Hij of zij is thuis in de wereld van journalistiek, heeft dossierkennis, is een expert voor zijn of haar vakgebied, speurt naar goede verhalen en staat het marketingteam bij.

Je kan de integrale toespraak van Jeroen Wils 'Woordvoerders, een uitstervend ras' nalezen op zijn blog bepublic

Gianni De Muynck is student Communicatiemanagement - optie woordvoerder aan de HOWEST Hogeschool in Kortrijk.

Contacteer Gianni via Twitter @GianniDeMuynck of via Linkedin.

gerelateerde artikelen:
27.02.2013 - Woordvoerders werken voor een baas. Journalisten werken voor hun lezers.

29.05.2014 - Pleidooi voor een nieuwe invulling van de job van woordvoerder




woensdag 30 april 2014

laureaten eerste Nacht van de Woordvoerder

Op 28 april 2014 vond bij VOKA in Brussel de eerste nacht van de woordvoerder plaats. De nacht van de woordvoerder is een organisatie van Kortom en de Vlaamse Vereniging van Journalisten.

Dit is de eerste keer in Vlaanderen dat dergelijk evenement wordt opgezet. Met het initiatief willen Kortom en de VVJ bakens uitzetten voor goede persrelaties.

"Met meer dan 100 'echte' woordvoerders op deze eerste Nacht breken we waarschijnlijk ook het record aantal woordvoerders per m²," grapte inleider en juryvoorzitter Tom Van de Vreken.

Voor 1 keer werd ook gepleit om de smartphones vooral aan te laten staan tijdens het event; bereikbaarheid en snel reageren zijn immers twee belangrijke troeven voor woordvoerders.

143 woordvoerders genomineerd in 4 prijscategorieën

Kortom en VVJ reikten prijzen uit in vier categorieën: best bereikbare woordvoerder, beste persteksten, beste stem en woordvoerder van het jaar.

De eerste drie categorieën gaan over aspecten die journalisten belangrijk vinden. 
  1. beste bereikbaarheid: opnemen als er wordt gebeld binnen en buiten de kantooruren, terugbellen na een gemiste oproep en ook bij slecht nieuws reageren.
  2. beste interviewstem: een aangename stem om naar te luisteren, informatie duidelijk, helder en beknopt brengen aan een goed tempo.
  3. beste persteksten: berichten met nieuwswaarde, goed gestructureerd en vlot geschreven.


In de eerste stemronde konden beroepsjournalisten en communicatieprofessionals woordvoerders nomineren. In totaal werden 143 woordvoerders genomineerd.

Na de publieksronde selecteerde een vakjury op basis van een shortlist de winnaar per categorie. 


beste Nederlandstalige woordvoerder

Infrabel-woordvoerder Frédéric Petit is op de eerste Nacht van de Woordvoerder verkozen tot Nederlandstalig woordvoerder van het jaar. Met de prijs bekronen communicatievereniging Kortom en de Vlaamse Vereniging van Journalisten de woordvoerder die een voorbeeld is voor zijn vakgenoten.

Truienaar Frédéric Petit begon in 1999 bij de NMBS, sinds 2005 is hij woordvoerder van Infrabel. Hij studeerde Communicatiewetenschappen aan de KULeuven en behaalde een postgraduaat Journalistiek aan de Vlekho Business School. 

"Uit het juiste woordvoerdershout gesneden"

Juryvoorzitter Tom Van de Vreken: "Goed nieuws brengen is gemakkelijk. Om in mediastormen overeind te blijven, moet je echter uit het juiste woordvoerdershout gesneden zijn. Infrabel heeft met Frédéric Petit zo'n spreekbuis in huis. In 2013 werd hij maar liefst 872 keer vermeld in persknipsels, dat is meer dan gelijk welke Nederlandstalige woordvoerder. Zijn grote bereikbaarheid, heldere communicatie en hulpvaardigheid tegenover de pers staan model voor andere woordvoerders. Het is geen toeval dat zowel het publiek als de vakjury Frédéric hebben verkozen tot woordvoerder van het jaar."

de andere winnaars

An Van hamme (MIVB), Hajo Beeckman (Vlaams Verkeerscentrum) en Margaux Donckier (kabinet minister van Justitie Annemie Turtelboom) zijn de winnaars in de andere categorieën.

An Van hamme kreeg de prijs voor beste interviewstem, Hajo Beeckman is de best bereikbare woordvoerder en Margaux Donckier schrijft de beste persteksten.


foto van alle winnaars, met een glunderende juryvoorzitter Tom Van de Vreken:


vlnr: Hajo Beeckman, Margaux Donckier, Frédéric Petit, Tom Van de Vreken, An Van Hamme


samenstelling vakjury

De vakjury bestond uit zowel journalisten als woordvoerders. Namens de pers zetelden Dirk Coosemans (Het Laatste Nieuws), Kevin Major (VRT), Luc Vanheerentals (Belga), Nicholas Lataire (VTM NIEUWS), Pol Deltour (VVJ) en Saskia Laurent (Belga). Voor de woordvoerderskant zaten Sara Vercauteren (MEDIALAAN) en Tom Van de Vreken (De Lijn) in de jury.

over Kortom

Kortom is de vakvereniging van bijna 1.000 communicatieprofessionals bij de overheid. Het gaat om alle bestuursniveaus (gemeentelijk, provinciaal, Vlaams en federaal) en de overheidsbedrijven.
Om de communicatie bij de overheid te professionaliseren, bundelt en deelt Kortom kennis via activiteiten als congressen, studiedagen en collegagroepen. De vereniging reikt jaarlijks ook een prijs uit voor de beste overheidscommunicatie.

zaterdag 4 januari 2014

Noelle Aarts over communicatietrends 2014

Noelle Aarts ziet 4 belangrijke communicatietrends voor 2014: glazen huis, datamining, horizontalisering, emotiemaatschappij.




Wat betekenen die 4 communicatietrends nu voor de communicatieprofessional?

1. glazen huis

De wereld om ons heen wordt transparant. Sociale media spelen daarin een zeer belangrijke rol.

Transparantie stimuleert bedrijven en overheden tot correct gedrag. Communicatieprofessionals moeten hun opdrachtgevers aansporen, zelfs dwingen om 'het goede te doen'.

Het adagium 'be good and tell it' wordt ingekort tot ' be good'. We moeten het goede doen en hopen dat anderen het doorvertellen.

De invloed van de communicatieprofessional neemt af.

2. datamining

Datamining is een veelbelovende evolutie en kan positieve effecten genereren. Data op individueel niveau kunnen leiden tot persoonlijke adviezen op maat.

Die evolutie heeft een impact op het werk van de communicatieprofessional.

Het klassieke doelgroepdenken is voorgoed voorbij. We zullen moeten focussen op individuen, gemeenschappen. We spreken over lichte gemeenschappen, die mekaar overlappen, voortdurend veranderen.

Het werk van de communicatieprofessional wordt moeilijker en zal meer inspanning vergen om tot resultaat te komen.

3. horizontalisering

Horizontalisering past bij het fenomeen van de netwerksamenleving. Het verwijst naar het afbrokkelen van aloude, gezaghebbende instituties.

In de netwerksamenleving bestaat respect, maar respect moet je verdienen. Op basis van vakmanschap en niet op basis van gevestigde positie.

Horizontalisering verwijst naar de wereld waarover Daan Roosegaarde spreekt: een nieuwe wereld die gekenmerkt wordt door delen in plaats van hebben, door gebruik in plaats van bezit - delen is het nieuwe bezit.

Niet enkel materiële dingen delen, maar ook meningen en kennis.

Dat delen leidt tot nieuwe structuren in de samenleving, die spontaan tot stand komen en niet van bovenaf zijn opgelegd.

Communicatieprofessionals moeten de controle uit handen geven en aansluiten bij die nieuwe structuren die spontaan in de netwerksamenleving zijn ontstaan.

4. emotiemaatschappij

Communicatieprofessionals moeten emoties serieus nemen. We leggen nog te veel nadruk op informatie en kennis, terwijl emoties leidend zijn voor ons gedrag.

Om mensen te betrekken zullen communicatieprofessionals emoties mee moeten nemen.


Noelle Aarts is als bijzonder hoogleraar Strategische Communicatie verbonden aan de Universiteit van Amsterdam (de 'Logeion-leerstoel'), aan de faculteit der maatschappij- en gedragswetenschappen.
Daarnaast is zij universitair docent aan de Universiteit van Wageningen, bij de leerstoelgroep Strategische Communicatie (faculteit gedragswetenschappen).