woensdag 1 mei 2013

de 1 - 9 - 90 regel in sociale media: mythe of realiteit?

Verwachten communicatieprofessionals te veel van sociale media?

Die vraag werd meermaals gesteld tijdens het recente congres van de Belgische Vereniging voor Interne Communicatie over employee engagement in crisistijd.

Huib Koeleman, expert in veranderingscommunicatie, pleit voor realisme. Koeleman hoopt dat sociale media zullen doorbreken, vooral voor co-creatie en kennisdeling. Toch blijft de vaststelling dat de interne informatiedoorstroming in een organisatie en de participatie van medewerkers aan de interne communicatie vaak stokt. Hij vindt het belangrijk om de redenen hiervan te achterhalen en daaraan te werken. Toch blijft de vaststelling dat een bepaald deel van de populatie nooit actief bijdraagt.

Nu sociale media door bedrijven en organisaties ook voor externe communicatie worden ingezet proberen communicatieprofessionals experten in hun organisatie hierbij te betrekken en een actieve rol te laten opnemen.

En dat valt in de praktijk tegen. De meeste gebruikers van sociale media blijven redelijk passief. Ze maken een account aan maar dragen niet actief bij door inhoud te posten, commentaar te leveren, mee in discussie te gaan. Vaak halen ze argumenten aan als

  • dit is niet mijn werk; ik heb andere dingen te doen
  • ik heb het te druk met mijn eigen taken; sociale media kan ik er niet bijnemen
  • ik heb eigenlijk niets te vertellen; ik zou niet weten wat ik kan bijdragen
  • sociale media zijn te vluchtig en te snel voor mij; daar stop ik geen tijd in

Internetexpert Jakob Nielsen heeft al in 2006 dit fenomeen beschreven in zijn blogpost Participation Inequality : "In de meeste online communities heb je 90 % meelopers die nooit iets bijdragen. Daarnaast is er 9 % die een beetje bijdraagt en 1 % die bijna alle actie op zich neemt."



Nielsen stelt dat de participatiegraad van gebruikers die 90 - 9 - 1 regel volgt:

  • 90 % van de gebruikers zijn 'lurkers': ze observeren of lezen enkel, maar dragen niet actief bij, vaak uit vrees iets verkeerd te doen of op te vallen
  • 9 % van de gebruikers participeert onregelmatig, maar ze besteden hun tijd aan andere prioriteiten
  • 1 % participeert heel veel en staat quasi alleen in voor alle bijdragen

Je kan de participatiegraad van gebruikers van sociale media voorstellen in een participatiepiramide, zoals Nielsen doet. Een andere voorstellingswijze is de participatieladder, die door Sherry R. Arnstein in 1969 werd ontwikkeld.

Op Wikipedia wordt volgende definitie gegeven: een participatieladder is een hiërarchie van participatievormen gerangschikt naar de mate waarin participatie binnen een maatschappij mogelijk is. Met een participatieladder is de mate van invloed die actieve burgers kunnen uitoefenen te toetsen.

Het Forrester Social Technographics Report maakt gebruik van een participatieladder om het engagement van gebruikers van sociale media grafisch voor te stellen (een blog publiceren, foto' s - muziek of video' s opladen, updates posten op sociale netwerken, ...).
Ze onderscheiden volgende groepen: creators, conversationalists, critics, collectors, joiners, spectators, inactives. Interessant is dat ze gegevens van Amerikaanse en Europese gebruikers vergelijken.



De belangrijkste vaststellingen zijn:

  • minder dan 25 % van de gebruikers zijn 'creators': zij publiceren blogs, maken webpagina' s en laden inhoud op
  • in Europa behoort 69 % van de gebruikers tot de categorie "spectators": blogs, tweets, online forums lezen, video bekijken, muziek beluisteren en 21 % is inactief (participeert op geen enkele wijze).
Een derde eveneens hiërarchische voorstellingswijze van de mate van participatie van gebruikers van sociale media is de engagementpiramide van Charlene Li. Charlene Li onderscheidt volgende groepen: curators, producers, commenters, sharers, watchers.


De laagste categorie in de piramide, de watchers, kan je vergelijken met de categorie 'spectators' in de participatieladder van Forrester.

Als communicatieverantwoordelijke moeten we rekening houden met dit onderzoek wanneer we sociale media gaan inzetten, zowel intern voor o.a. veranderingscommunicatie en interne communicatie, maar ook voor onze externe sociale media strategie.

Belangrijkste aanbevelingen:
  1. definieer je ambitieniveau en maak realistische doelstellingen
  2. probeer te achterhalen wie de belangrijke gebruikers zijn op de diverse sociale media die je inzet; probeer hen te betrekken bij je communicatie via sociale media
  3. houd er rekening mee dat je een belangrijk percentage van de doelgroep nooit zal kunnen bereiken of betrekken via sociale media.




Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen

Vragen of opmerkingen bij deze post? Laat een berichtje achter!