woensdag 27 februari 2013

een goede woordvoerder

Woordvoerders werken voor een baas. Journalisten werken voor hun lezers.

Verslag vierde studiedag voor woordvoerders, persattachés en communicatieverantwoordelijken op 26 februari 2013 in het Vlaams parlement.



Wim Verhoeven, hoofdredacteur Het Laatste Nieuws, leverde een interessante bijdrage over hoe nieuws geselecteerd wordt op de redactie. Mees relevant voor het aanwezige doelpubliek was zijn visie op de rol van woordvoerder en wat journalisten verwachten van een goede woordvoerder.

de centrale nieuwsdesk

De redactie van Het Laatste Nieuws werkt met een centrale nieuwsdesk. Volgens Verhoeven is dit het model van de toekomst, dat al door andere redacties is overgenomen of zal overgenomen worden. Er is een duidelijke scheiding tussen 'IN' en 'UIT'.

De 'IN' kant wordt bemand door journalisten, 'cheffen nieuws'. Zij selecteren uit het massale aanbod (dagelijks zo'n 800 berichten en meldingen) wat nieuwswaardig is, wat blijft hangen, waarover een goed stuk kan geschreven worden, waar een verhaal in zit.

Aan de 'UIT' kant werken de 'cheffen eindredactie'. Zij maken de krant; zij beslissen welke artikels en foto' s de krant halen, op welke positie in de krant; zij bedenken de koppen en de onderschriften bij de foto' s.

Als woordvoerder moet je dit systeem kennen. Je moet weten dat je persbericht of uitnodiging behandeld wordt door een chef nieuws op een centrale desk, niet door een individuele journalist, via zijn persoonlijke mail box.

Je bericht gaat die dag de concurrentie aan met honderden andere berichten. Je moet eerder het centrale nummer van de nieuwsdesk kennen en bellen of het centrale e-mailadres gebruiken. Individuele journalisten benaderen heeft nog weinig zin.

Als woordvoerder of communicatieverantwoordelijke hebben we een bepaald beeld van een journalist en hoe die werkt. Wellicht hebben we met bepaalde journalisten van diverse media in de loop der jaren een goede band opgebouwd. Die relaties zijn aan verandering onderhevig.
Hoe kijkt 'de pers', hoe kijken journalisten naar ons, de woordvoerder? Wanneer levert een woordvoerder goed werk volgens de journalisten? Wat is voor journalisten "een goede woordvoerder"?

een goede woordvoerder ...

ontwikkelt een volwassen relatie met de pers

Een goede woordvoerder schept een kader, ook als die informatie niet direct voor publicatie vatbaar is. Door uit te leggen hoe het grotere geheel in mekaar zit en hoe een specifiek element waarover nu vragen opduiken past in dit ruimere geheel kweek je begrip en inzicht. Zelfs als dit ruimere verhaal niet vatbaar is voor publicatie kan het de journalist toch inzicht verschaffen en wordt focus en standpuntbepaling mogelijk.

Vaak is een dossier complex en niet definitief 'beslist'; dus nog niet rijp voor communicatie. Toch zit de pers er boven op en wil informatie. Maak dan goede afspraken met journalisten en behandel alle media gelijkwaardig. Vraag om bijvoorbeeld nog 2 dagen te wachten tot de beslissingen genomen zijn. Houd je aan je belofte. Geef op dat moment wel ruim informatie over de genomen beslissing en beantwoord de specifieke vragen van journalisten.

Scheep nooit een journalist af, want dan wordt die achterdochtig. Een journalist met een kluitje in het riet sturen heeft een averechts effect.

blijft altijd geloofwaardig

Overdrijf niet, minimaliseer niet. Stel als woordvoerder de zaken niet rooskleuriger voor dan ze zijn. Plaats je persberichten ook in het juiste perspectief. Na drie persberichten waarin je sterk hebt overdreven (banale elementen opgeblazen) wordt je volgende persbericht op de redactie zeker met de nodige argwaan bekeken.

Belangrijke feiten minimaliseren is eveneens nefast voor je geloofwaardigheid. Bedenk dat het jaren duurt om je reputatie en geloofwaardigheid als woordvoerder op te bouwen; riskeer geen deuken in je blazoen of totale ongeloofwaardigheid door één onbezonnen actie.

is woordvoerder in goede tijden, maar ook in slechte tijden

Persrelaties zijn geen éénrichtingsverkeer. Je kan als woordvoerder niet verwachten dat al je persberichten met 'hoera-nieuws' stelselmatig in de krant belanden.

Uiteraard moet je ook beschikbaar zijn voor journalisten op het moment dat je organisatie negatief in beeld komt of als een crisis openbarst. 70 % van toekomstige crisissen die kortelings uitbarsten zijn vandaag aan het borrelen en gisten. Ook in crisismomenten moet je je rol als woordvoerder opnemen en beschikbaar zijn.

Wat te doen als de teneur van je verhaal plots draait? Verhoeven geeft het voorbeeld van een pretpark dat een goed persbericht met een sterke boodschap uit stuurt. De aandacht is gewekt. Het park wil bezoekers tussen de olifanten laten lopen. Dit unieke element zal zeker bezoekers aantrekken en is ook een mooi verhaal voor de krant. Wanneer de journalist contact opneemt met de woordvoerder van het bedrijf voor extra informatie voor zijn artikel, onder meer om te vragen 'of dit wel veilig is', geeft de woordvoerder niet thuis en worden alle lijnen verbroken.

begrijpt de nieuwshiërarchie

Het is mogelijk dat een zeer goed persbericht, met een sterk verhaal, de krant niet haalt. Elke dag gebeuren onverwachte dingen die op dat moment prioritair behandeld worden en 'nieuws' worden: een financieel schandaal, de paus treedt af, een doorbraak in een gerechtelijk onderzoek, ...).

Of een sterk verhaal werd oorspronkelijk 'nationaal' voorzien, maar wordt door andere nieuwsfeiten naar de regionale bladzijden 'verbannen' of verdwijnt zelfs helemaal uit de krant. Dat is onvoorspelbaar, maar moet je als woordvoerder wel begrijpen.

Neem ook contact op met de nieuwsdesk als je beschikt over een definitief jaarlijks rapport, waar belangrijke nieuwsfeiten aan verbonden zijn. Als die dag nog twee andere rapporten vol met cijfers ingediend worden, is het weinig waarschijnlijk dat de drie rapporten de krant halen. En jouw rapport komt in directe concurrentie met de twee andere rapporten.

valt op tussen de 800 e-mails per dag

Je persbericht moet nieuwswaardig zijn, aanspreken; er moet een (persoonlijk) verhaal aan verbonden zijn.

Hoe werkt het brein van een journalist?

Verhoeven vergelijkt twee ingediende persberichten met mekaar: 'veertig jaar dienstencentrum' en 'de oudste supportersclub van België'.

De oudste supportersclub van België is een initiatief van enkele Limburgse senioren die The Senior Army oprichten, een supportersclub van Racing Genk, die bestaat uit leden van een gezegende leeftijd. Er zit een foto bij van enkele krasse knarren, getooid in de clubkleuren. De aandacht is gewekt; de journalist is mee; er zit een persoonlijk verhaal achter.

Het persbericht van de dienstencentra staat bol van de managementtaal, visie, geschiedenis en evolutie, cijfers. Dit spreekt niet aan. Wat zit er in voor onze lezers? Het wordt iets totaal anders wanneer "Jos", die er al bij was sedert de oprichting van het dienstencentrum, geïnterviewd kan worden en een rondleiding zal geven. Jos is 'een vat vol verhalen' over de evolutie van het dienstencentrum, de klanten die er komen, de hulpverlening, ... Dat is een andere benadering; dat wekt wel de interesse van de journalist.

weet bij wie hij terecht moet

Een goede woordvoerder weet welke chef op de nieuwsdesk zit. Hij doet ook moeite om de nieuwschef te contacteren, kader te schetsen, snel extra informatie op te zoeken en te bezorgen, specifieke vragen te beantwoorden.

Waarom 'ons kent ons' niet meer werkt: steeds wisselende chefs op de nieuwsdesk, rotatie van journalisten, veel freelancers, steeds minder journalisten voor steeds meer aanvragen en persuitnodigingen.

heeft gevoel voor timing

- "De minister kan pas volgende week!"
- "Da' s dan spijtig voor de minister..."

Journalisten maken het nieuws. NU. Als goede woordvoerder moet je dat begrijpen.

samengevat

Voor journalisten is een goede woordvoerder, de woordvoerder die

  1. een volwassen relatie met de pers ontwikkelt
  2. altijd geloofwaardig blijft
  3. niet enkel in goede tijden, maar ook in slecht tijden aanspreekbaar is
  4. de nieuwshiërarchie begrijpt
  5. met zijn berichten en verhalen opvalt in de dagelijkse informatie vloedgolf
  6. weet bij wie hij op de redactie terecht komt en met wie hij communiceert
  7. een uitstekend gevoel voor timing heeft.
Aanvulling 01.03.2013:

Omdat er geen tijd meer was tijdens de studiedag stelde ik Wim Verhoeven achteraf twee vragen via e-mail. 

Hoe is de verdeling van dat dagelijks volume van 800 mails: persberichten van woordvoerders, persuitnodigingen, input van regionale correspondenten, artikels van freelancers, artikels van eigen journalisten, …?

Wim Verhoeven, hoofdredacteur Het Laatste Nieuws: "Een juiste verdeling van de stortvloed mails en uitnodigingen kan ik moeilijk geven. Het schommelt voortdurend. Het cijfer 800 hoef je ook niet letterlijk te nemen. Ik ben zelf chef nieuws geweest. Mijn ervaring is dat het aantal impulsen van buitenaf exponentieel toeneemt en -dat was de belangrijkste boodschap- daarom wordt het dus almaar belangrijker om uit te blinken, op te vallen, aan te reiken...  Die 800 is realistisch, maar is vooral bedoeld om het probleem te schetsen."

Veel journalisten screenen Twitter; soms gaat een verhaal snel trending op Twitter. Komen die items ook in de stroom van 800 berichten IN of volgen die een apart circuit om de krant te halen?

Wim Verhoeven: "Los van die externe impulsen (die in een aparte mailbox binnenkomen) houden onze cheffen nieuws (en onze journalisten trouwens ook) de sociale media in de gaten en staan ze in verbinding met onze 150 correspondenten en onze vaste journalisten (op de algemene redactie een 30-tal) Met hen praten ze vooral, het lezen van de stukken laten ze aan de (chef) eindredactie over.  
Maar: ze verwerken enorm veel informatie. Een woordvoerder die dat beseft, weet ook dat hij in die informatiestroom op een of andere manier het verschil moet maken..."