dinsdag 27 november 2012

de converserende overheid

Wat zegt Steven Van Belleghem over de converserende overheid?

Dat wilden ruim 280 overheidscommunicatoren weten op het KORTOM-congres over de converserende overheid op 22 november 2012 in Antwerpen.

Hierna volgt een interpretatie van de belangrijkste ideeën die Steven tijdens zijn keynote speech heeft toegelicht.


It’ s not about social media

De sterkste vorm van communicatie is ‘Word of Mouth’ (WOM), conversatie. Wie kent niet de ‘Tupperware’-parties thuis? Het bedrijf is al jaren succesvol. Hoeveel budget zouden ze besteden aan reclame? Wie heeft al reclamecampagnes van Tupperware gezien? Tupperware heeft een magistraal communicatiekanaal: elke medewerker maar ook elke klant is een potentiële verkoper van hun producten én een ambassadeur van het bedrijf. Het gaat niet om marketing of reclame, het gaat niet om social media, het gaat om conversatie!

Gebruik de feedback van je klanten, de burgers

Over elk bedrijf of organisatie wordt gecommuniceerd. Wie luistert in jouw organisatie vandaag naar de conversatie? Wie is verantwoordelijk in de organisatie voor het opvolgen en het beheer van de ‘Word of Mouth’? Iedereen!! Elke medewerker is belangrijk, elke medewerker moet een ambassadeur van de organisatie worden. Communicatie is te belangrijk om enkel en alleen aan de communicatie-ambtenaar of de communicatie-afdeling over te laten.

Elk contact is belangrijk. Wanneer ben je tevreden over de dienstverlening van je gemeentebestuur? Als je door medewerkers van de gemeente snel en effectief geholpen wordt, rechtstreeks aan het loket, via de telefoon, via een webapplicatie of een digitale aanvraag via de website. Daar wordt over gesproken. Dit heeft een directe impact op de reputatie van je organisatie en op de WOM: wat wil je dat mensen over je organisatie en je dienstverlening vertellen als je er zelf niet bij bent?

Maak gebruik van het onderbenut conversatiepotentieel

Onderzoek wijst uit dat tot 28 % van je klanten zeer tevreden is over je dienstverlening of trots op de organisatie, maar hierover niets zegt! Als niemand over je organisatie spreekt, ben je “boring”: je weekt geen emotie of conversatie los.

In the conversation era the people are the media.

Benut dit conversatiepotentieel. Deel content: hoe meer je deelt, hoe beter voor je reputatie. En je ‘kweekt’ ambassadeurs door “extreem” te zijn: beter presteren en sneller opleveren dan beloofd of dan door de klant verwacht. Dan wordt er over jou gepraat!

WOM kan je managen!

Word of Mouth bestaat uit 3 componenten: people, culture, social media. De cultuur van de organisatie is de conversatiegids, de conversatiestarter. Voor welke (échte) waarden staan we? Wat is onze bedrijfscultuur? 

In de conversatiegids beschrijf je wat burgers van je organisatie mogen verwachten, wat medewerkers mogen verwachten. Slagen we erin om de verwachtingen in de praktijk waar te maken?

Met communicatie kan je niet alle problemen oplossen. Het zijn de medewerkers die in de praktijk de problemen oplossen en hierop wordt de organisatie afgerekend. Over die ervaringen praten burgers/klanten met mekaar en nu vooral op sociale media.

Een dame uit de zaal getuigt dat ze beroofd werd op een trein. De treinbegeleider heeft haar toen uitstekend geholpen. Ze was hier zeer dankbaar voor en heeft dit ook verteld.
Het is de treinbegeleider die het probleem heeft opgelost, niet de NMBS.

Hoe bouw je een loyale gemeenschap van klanten op?
Door telkens dat tikkeltje extra te leveren. Je werkt aan sympathie voor de organisatie, aan een “fanbase” of een “community” door de “extra mile” te lopen. Als jij voor burgers de “extra mile” loopt, doen zij graag de “extra mile” voor jou. Jij hebt goed gedaan voor hen, waardoor ze graag iets terugdoen.

De “Human Touch”: het zijn mensen die werken voor overheden

Voor burgers is het gemakkelijk om boos te zijn op “de overheid”; het is moeilijker om boos te worden op een medewerker, die echt zijn best doet om je te helpen: “Jij kan er ook niets aan doen, maar ik waardeer het dat je probeert me te helpen.”

Geef je overheidsorganisatie een gezicht, focus op je medewerkers, maak er mensen, personen, individuen van. Laat hen een rol van ‘ambassadeur’, van ‘woordvoerder’ opnemen. Zorg voor begeleiding, training en goede afspraken. Het is pure noodzaak om medewerkers te trainen en te faciliteren. De communicatiedienst kan hier het voortouw nemen.

We moeten 2 illusies tegengaan als we spreken over conversation management in (overheids)organisaties:

“alles kan”: het management heeft toegelaten dat alle medewerkers actief zijn op sociale media; er wordt gewerkt met een social media strategie, er wordt geïnvesteerd, maar de “resultaten” vallen tegen. Er ontstaat dan ontgoocheling bij het management (dat nochtans overtuigd is) omdat slechts weinig medewerkers een rol opnemen of omdat er (te) weinig conversatie is.

“niks mag”: het management heeft beslist dat op het werk geen sociale media gebruikt mogen worden of dat niemand namens en over het werk mag spreken via sociale media. Toch gebeurt het! Het is een illusie te denken dat niemand in de organisatie sociale media zal gebruiken, ondanks het verbod en de controle door het management.


Alles wordt communicatie – elke organisatie wordt een ‘conversation company’

Conversatie is niet puur zenden; interactie is belangrijk. De conversatie moet authentiek en menselijk zijn, persoonlijk.

‘Become an open kitchen’: het vertrouwen van burgers en medewerkers stijgt als je niets te verbergen hebt. Transparantie is een sterkte, geen bedreiging. Mensen zijn een sterkte, maak er gebruik van. Use the full power of the people!

'The wisdom of the crowd': veel mensen weten meer dan één. Er zijn 2 dimensies: enerzijds probeer je zo veel mogelijk mensen te bereiken, anderzijds probeer je met de juiste mensen constructief samen te werken.

Wat kan je zelf doen om een converserende overheid te worden?

  1. Zorg voor ‘content’: geef regelmatig informatie, inhoud, geef mensen iets om over te spreken.
  2. Focus op ‘customer experience’: zet de ervaring van de klant centraal; een kleine groep burgers is zeker geïnteresseerd, gemotiveerd en wil betrokken worden, wil samenwerken, wil verbetervoorstellen geven. Als het een goed product of dienstverlening is, slaat dit zeker aan (vb. tax on web).
  3. Organiseer brede, open ‘collaboratie’: organiseer referenda, ontwikkel een ideeënbox 2.0, organiseer openbare crowdsourcing, bijv. over het idee voor de inrichting van een speelpleintje in een wijk. Mensen willen graag meedenken en meehelpen.
  4. Zorg voor ‘conversatie’: het gaat over je dienstverlening. Communiceer open, authentiek, positief. Zet een topervaring neer en mensen praten erover. Het gaat om conversatie: luisteren en meepraten. Door samen te werken stijgt de betrokkenheid.


Om over na te denken

Een converserende overheid biedt voordelen: de drempel voor conversatie en omgang met burgers verlaagt, een betere dienstverlening op basis van input van burgers zorgt voor meer tevreden klanten; burgers die meedenken en meehelpen zorgen voor efficiëntere processen en maken de werking van de overheid goedkoper.

De converserende overheid moet haar grotere communicatiecampagnes en haar klassieke media behouden, maar sociale media kunnen voor een zeer waardevolle aanvulling zorgen. Je kan als overheid een paar keer per jaar positief opvallen door “speldeprikcampagnes” via sociale media.

Vermijd echter communicatieschizofrenie. Je bent hip op twitter of supercool op facebook, maar je corporate website is niet gebruiksvriendelijk. Of je lost de verwachtingen niet in: je zorgt voor 24/7 opvolging van twitter; telefonisch ben je enkel bereikbaar op werkdagen tussen 09.30 uur en 16.00 uur. En wat met je belofte op twitter in het weekend? Je geeft een reactie aan de burger op vrijdagavond, maar pas op maandag wordt er effectief gewerkt aan het probleem van de klant.

De converserende overheid beschikt over een communicatiestrategie en communicatiedoelstellingen. Via welke (sociale) media realiseren we onze communicatiedoelstellingen? Waar zitten onze touch points: op welke punten hebben we de meeste/de beste contacten met onze klanten?

De converserende overheid beschikt over een contentstrategie. Welke content willen we beheren en delen? Op welke plaats/via welke kanalen moeten burgers die content raadplegen? Is feedback mogelijk? Kunnen burgers met die content aan de slag? Doen we iets met hun reacties, aanbevelingen, suggesties. Misschien zijn burgers wel de beste (gratis) externe consultants voor een converserende overheid!

Roadmap naar een converserende overheid

Stap 1: Visie ontwikkelen, kennis opbouwen, strategie ontwikkelen

Hoeveel volgers, friends, connecties, interacties zijn er? Wat is de kwaliteit ervan?
Welke thema’ s en inhoud volg je?
Op welke platformen zijn je doelgroepen actief?

Stap 2: Pilootprojecten opzetten in de organisatie

Duid een projectleider, een verantwoordelijke aan. Dit kan een medewerker zijn in de rol van conversation manager.
Maak accounts aan, experimenteer op de verschillende platformen waar je doelgroepen actief zijn.

Stap 3: Zorg voor integratie en een hefboomeffect

Stel collaboratie centraal. Zet kleine stappen. Focus op wat wel kan. Start af en toe een ‘clandestiene operatie’. Experimenteer, probeer, overtuig het management door WOM, door behaalde resultaten, niet door technologie. Waak er altijd over dat je werk en je inspanningen passen in de bedrijfsfilosofie en de communicatiestrategie. Veel succes!

Afsluitend advies: je mag niet stoppen met stappen! Er is altijd nog energie over om nog 1 stap te zetten, om vooruit te gaan. Behoud het zicht op je Mount Everest en vooral … geniet van de weg er naartoe!


Steven van Belleghem is auteur van de Conversation Manager en de Conversation Company. 
Hij was keynote speaker op het KORTOM-congres "Van Overheidscommunicatie naar converserende overheid" op 22 november 2012 in Antwerpen.

Bekijk alle presentaties en de demo van Steven.






1 opmerking:

  1. Een goed verhaal. Helemaal ambtenaar 2.0. ' De overheid' moet langzaam aan zich meer gaan opstellen in dienst van de burger in plaats van een dienst aan de burger. de manier waarop ieder loket communiceert is daarbij van groot belang. Goed dat je daarbij aankaart dat de manier waarop de burger over de dienstverlening spreekt van grote waarde is.

    BeantwoordenVerwijderen

Vragen of opmerkingen bij deze post? Laat een berichtje achter!