zaterdag 11 december 2010

Karl Gilis: Overheidswebsites moeten de klant centraal stellen

Overheden zetten hun organisatie en hun diensten nog te vaak in de kijker op hun website en focussen niet op de noden van de klant. Dat was de centrale boodschap van webusability expert Karl Gilis op de studiesessie van de Vlaamse overheid over effectieve online communicatie op 9 december in Brussel.

Je kan de presentatie van Karl bekijken op zijn usabilty-blog: 20 tips voor bruikbare overheidswebsites.

Gilis was de eerste spreker op de studiedag en had direct iedereen mee. Vakkundig legde hij de vinger op de wonde en toonde aan de hand van voorbeelden aan wat er zoal schort aan overheidswebsites. Tal van webverantwoordelijken en communicatieverantwoordelijken in de zaal zagen hun website genadeloos gefileerd door tornado Karl. Hij kweet zich met humor en bravoure van zijn taak. Het was confronterend en verhelderend. De boodschap is aangekomen: zet niet de organisatie centraal op je website, maar de burger.

Karl Gilis had nog enkele tips in petto.


1. Laat uw ego thuis

De website van je organisatie is niet je persoonlijke speeltuin. Jouw mening is onbelangrijk. Het gaat er om dat de klant, de burger direct op je website kan vinden wat hij daar kan doen.

2. Klant is koning, correctie: klant is dictator

Wat kan de klant concreet doen op je website? Hoe kan je de klant het best bedienen? De burger staat centraal en heeft het voor het zeggen. Als mensen niet vinden wat ze zoeken zijn ze zo weer weg. En wat meer is: vandaag klagen ze daar over via sociale media en die klachten worden supersnel en breed verspreid.

3. Begin elke dag met een mantra (Gerry McGovern)

Gilis verwijst naar Gerry McGovern, auteur van "The stranger's Long Neck - How to deliver what your customers really want online." De bezoeker is het middelpunt. Zet de klant centraal. Nog te veel sites spreken pagina’ s lang over de organisatie, over visie en missie, doelstellingen, ellenlang proza, waar de klant geen boodschap aan heeft. Alle overtollige info moet weg; pagina’ s die nooit bekeken worden moeten verwijderd worden. Vaststelling: slechts 1 % van de bezoekers van een website is geïnteresseerd in nieuws. Waarom staat de nieuwssectie op zoveel overheidssites centraal?

4. Het gaat om uw dienstverlening, niet om uw diensten

Mensen komen naar je website voor oplossingen. Welke vragen stellen je klanten? Welke antwoorden geef je? Met welke problemen worden je klanten geconfronteerd en welke oplossingen bied je aan?

5. Geef het volk wat het volk vraagt

Doe onderzoek naar het gebruik van je website door je klanten. Wat werkt, wat werkt niet. Doe af en toe een korte online enquête. Waarom en voor welke diensten nemen mensen contact op via de website?

6. Spreek de taal van uw publiek

Je moet de woorden gebruiken die je klanten gebruiken. Dit is relatief eenvoudig te achterhalen. Hang dan niet de wijsneus uit en gebruik dezelfde trefwoorden en zoektermen die je klanten gebruiken.

7. Zet je website op dieet

Als je minder weegt kun je meer. Verouderde info moet bijgewerkt worden. Pagina’ s die niet belangrijk zijn moeten weg. 85 % van de pagina’ s op een website worden nooit bekeken. Stop met inleidingen schrijven: kom meteen ter zake.

8. Maak procedures zo eenvoudig mogelijk

Nog te vaak zie je op overheidswebsites dat een klant - voor een eenvoudige aanvraag of premie - zich door tal van invulschermen moet worstelen en zich uiteindelijk toch nog vastrijdt. Stuur je klanten niet onnodig via allerlei invulschermen de jungle in. Hou het eenvoudig en bondig!

9. Focus op toptaken

Via onderzoek en analyse van webresultaten kan je de toppagina’ s van je website achterhalen. Besteed de meeste aandacht aan de pagina’ s waar je klanten vaak naar toe komen of het langst vertoeven.

10. De homepage van je website is een uitvalsbasis, geen krant

Stop met uitgebreide nieuwssecties op je homepage. De klant heeft hier geen boodschap aan. De klant wil zo snel mogelijk een antwoord op zijn vraag of een oplossing voor zijn probleem. Het gaat om inhoud! De website moet taakgericht zijn. De klant moet iets kunnen doen op je site.

11. Bouw de navigatie van je site rond toptaken en topthema’ s

De link naar inhoud die mensen zoeken en nodig hebben moet prominent op de startpagina staan (linksboven – in de F; zie resultaten eye tracking). Moet je als webbeheerder intern een strijd voeren met diensten die absoluut hun tekstjes op de homepage willen, dan moet je die voeren. De klant heeft niets te maken met de interne keuken van de organisatie en wil vooral geholpen worden. Wat belangrijk is voor de bezoekers van je website moet vooraan staan. Zorg voor thema’ s in de navigatie vanuit de interesse van de klant.

12. Laat bezoekers geen doelgroep kiezen

De doelgroepenindeling vertrekt altijd vanuit de logica van de organisatie, niet vanuit de klant. Laat de klant daar geen tijd mee verliezen.

13. Keuzepagina’ s dienen om keuzes te maken

Er zijn twee goede manieren om de bezoekers van je website een keuze te laten maken:
1) Ofwel blokken met links gegroepeerd in een thema
2) Ofwel gewoon links onder mekaar.
De keuzepagina moet beknopt, helder en eenvoudig zijn. De keuzes moeten centraal staan. Een keuzepagina is 100 % keuzepagina: geen banners, foto’ s, logo’ s en andere zaken die alleen maar de aandacht afleiden. Soms is het beter de keuzepagina maar voor de helft te vullen met keuzes en een deel van de pagina blanco te laten.

14. Detailpagina’ s die onmiddellijk overtuigen

Zorg voor actiepagina’ s: vragen en antwoorden; eenvoudige opsommingen. Superbelangrijk: een goede zoekfunctie. Laat de klant de vraag stellen en zorg voor het antwoord op zijn vraag.

15. De rechterbalk is dood

Eye-tracking onderzoek heeft aangetoond dat mensen die een webpagina bekijken vooral focussen op de linkerhelft van de pagina. Info op de rechterzijde van de pagina wordt niet bekeken of onthouden. Moet je op de rechterzijde dan helemaal niets plaatsen? Je kan rechts kleine foto’ s plaatsen of randinformatie. Belangrijke informatie moet centraal staan, nooit rechts op de pagina.

16. Stop met volzinnen te typen

Het geheim van webwriting: kernachtige formuleringen achter bullets

17. Bezint eer ge begint

Wat is het doel van je website? Wat heb je nodig om je klanten te bedienen? Hoe ga je de website maken? Hoe ziet de bestaande site er uit: wat werkt en wat niet? Een webproject bestaat uit drie fasen:
1) de architectuurfase
2) de bouwfase
3) de fase van de bijsturing en constante verbetering.

Je vraagt toch ook niet aan een aannemer: "bouw me een huis". Je zorgt eerst voor een goed plan van een architect. Pas dan kan je aan de slag. En uiteraard is een huis nooit af: je moet continu bijschaven en verbeteren.

Hoe is het met jouw website gesteld? Vinden je klanten direct alle nuttige links op je startpagina of staat je homepage vol nieuws over je eigen organisatie?

maandag 6 december 2010

Patrick Janssens op Kortom: Overheidscommunicatie is per definitie politiek

Op het verjaardagscongres van KORTOM, de Vereniging voor Overheidscommunicatie, op 29 november in Antwerpen hield Patrick Janssens, burgemeester van Antwerpen een toespraak over het belang van overheidscommunicatie. - presentaties
Tien jaar eerder, bij de oprichting van Kortom, was Janssens er ook bij. Hij heeft de gewoonte zijn toespraken voor te bereiden op basis van trefwoorden en voor de vuist weg te spreken, zonder uitgetypte tekst. Een uitgeschreven toespraak van toen had hij niet meer, maar de secretaris van Kortom heeft in de archieven van de vereniging toch nog een tekst gevonden.


Ter voorbereiding van zijn nieuwe toespraak, 10 jaar later, heeft Janssens de tekst nog eens doorgenomen. Wat blijkt? Er is niet zo veel veranderd. Zijn conclusies van toen staan vandaag nog pal overeind:

  1. Communicatie in de overheidssector is broodnodig omdat communicatie steeds essentieel is bij de uitvoering van een vernieuwend, bezielend maatschappelijk project. Daarom moet communicatie ook hoog genoeg in de hiërarchie van de organisatie of het bestuur gepositioneerd zijn.
  2. Communicatie over een nieuw project of een veranderingstraject kan nooit vroeg genoeg beginnen. Van bij de aanvang van een project, zelfs in de fase van de beleidsvoorbereiding, is communicatie vereist.
  3. Overheidscommunicatie is per definitie “politiek”. Niet in de enge zin van partijpolitiek, maar overheidscommunicatie neemt steeds een standpunt in, vertrekt vanuit een visie. Daarom is overheidscommunicatie is niet neutraal, niet onpartijdig.
Vandaag zien we dat overheidscommunicatie een steeds belangrijker plaats inneemt.
Organisaties en besturen zien het belang van goede communicatie in. Er worden dan ook meer mensen en middelen ter beschikking gesteld. Vandaag moet het niet langer gaan om nog meer middelen, maar om kwaliteit en succes: draagt communicatie bij tot de realisatie van de doelstellingen. Werden de middelen goed besteed? Was de campagne succesvol en kwaliteitsvol?


Communicatie moet geïntegreerd worden in het beleid.
De verantwoordelijkheid voor communicatie moet hoog genoeg in de hiërarchie geplaatst worden. Dit is belangrijk voor positionering van de organisatie, voor het doorvoeren van verandering. Enkel met die bevoegdheid kan communicatie wegen op het beleid. Vele organisaties en openbare besturen hebben dit begrepen. Je ziet dan ook communicatiemanagers of communicatiedirecteuren deel uit maken van het directiecomité of ze worden toegevoegd aan het kabinet van de burgemeester.

Waarom is communicatie zo belangrijk, zelfs nog voor het project van start gaat?
Janssens haalt twee voorbeelden aan. Bij de heraanleg van de Leien waren er al vergevorderde plannen en werd te laat geluisterd naar en gecommuniceerd met de bevolking. Uit die fout werd geleerd bij een nieuw project, de heraanleg van de Scheldekaaien: de bevolking werd betrokken, er werd inspraak georganiseerd, plannen werden getoond en besproken. Communicatie speelt dus een fundamentele rol bij het voorbereiden van goede beleidsbeslissingen. Communicatie moet je als organisatie zelf doen en niet overlaten aan een technische werkgroep of een extern orgaan.

Met communicatie in de voorbereidende fase van een project kan je twee dingen realiseren:

1) Je detecteert wat er leeft bij de bevolking

2) Je bent door de consultatie en de inspraak het project al aan het promoten en verkopen nog vóór het gestart is (“buy in”).

Dit is een communicatietechniek die met succes werd ingezet voor grote infrastructuurwerken. Er werd een campagne “De werf van de eeuw” gelanceerd: “we weten dat de werken gigantisch zijn, veel hinder zullen veroorzaken, maar we gaan het aanpakken, de handen uit de mouwen steken, omdat het nodig is en we gaan jullie goed informeren. En als de werken klaar zijn wordt dit het resultaat.”


Overheidscommunicatie is altijd per definitie “politiek” en moet altijd politiek zijn.
Je kan niet namens de overheid communiceren en volhouden dat je boodschap neutraal is. Janssens verwijst naar het stadsmagazine “De Antwerpenaar”. Het magazine heeft een onafhankelijke redactie, met een hoofdredacteur die uit de bladenwereld komt. Het is geen partijpolitiek instrument; namen en standpunten van schepenen of gemeenteraadsleden komen niet aan bod. Het magazine wordt uitgegeven door de stad en weerspiegelt de beleidsvisie, het project van het bestuur. Maar er zijn geen referenties naar partijen of politici.

Tot slot gaat Janssens dieper in op de campagnestrategie, de “stralende A – ’t stad is van iedereen”.

Het nieuwe bestuur maakte de analyse en vond volgende knelpunten:

  1. Er was een vrij negatief (zelf)beeld aanwezig in de hoofden van de mensen: vroeger was het beter, de stad gaat achteruit.
  2. Er was een nostalgisch gevoel aanwezig, een hunkering naar het verleden, iets onbestemd: dit was een blokkage voor verandering en vernieuwing.
  3. Er was ook de perceptie van een verdeelde stad: het centrum tegen de buitenwijken, de districten tegen het centrum, linkeroever – rechteroever, jong versus oud

Het was duidelijk dat een bezielend project nodig was, toekomstgericht, optimistisch, fris, … om de mensen terug fier op hun stad te maken. Er werd een nieuw logo gecreëerd, de stralende “A”, maar met uitdrukkelijke vermelding van het stadswapen in de campagne, als “corporate” signatuur. De slogan werd: ’t stad is van iedereen”. Dus duidelijk: van iedereen, NIET voor iedereen, om de verbondenheid tussen de mensen, wederkerigheid en verantwoordelijkheid te stimuleren.

De campagne werd niet met veel bombarie aangekondigd en gelanceerd maar quasi geruisloos geïntroduceerd. Het bewustzijn, de fierheid groeide langzaam van onderuit.